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营销决策,要摆脱沉没成本的羁绊


中国营销传播网, 2010-12-07, 作者: 左华, 访问人数: 4157


  何谓“沉没成本”,就是指那些已经发生、不可回收的支出,如时间、金钱、精力等。沉没的意思是说,如果你在正式完成交易之前投入的成本,一旦交易不成,就会白白损失掉。但如果对沉没成本过分眷恋,就会继续原来的错误,造成更大的亏损。

  看一个生活中的小故事,大家就能更好的理解了。妈妈花2000元给亚莉买了一架电子琴,可亚莉生性好动,对音乐没有什么兴趣,电子琴渐渐落了灰。不久,亚莉妈妈的同事介绍说有一位音乐学院钢琴专业的老师可以给亚莉做家教。这个时候你觉得亚莉妈妈会做何决定呢?亚莉妈妈决定请家教,理由是:“电子琴都买了,当然要好好学,请一个老师教教,要不这个琴就浪费了!”于是,每月500元的付出又坚持了半年,最终不得不放弃了,为了不浪费2000元的电子琴,亚莉妈妈继续浪费了3000元的家教费。

  从理性的角度来说,沉没成本不应该影响我们的决策,然而,我们常常由于想挽回或避免沉没成本而做出很多不理性的行为,从而陷入欲罢不能的泥潭,而且越陷越深。

  目前工作中遇到的管理决策问题,莫不与此相关。销售代表负责销售区域调整的问题:有的销售代表负责的终端区域销售一直增长的不理想,没有达到我们期望的潜力销量,而从实际的销量来看,有觉得还不错,而且该销售代表负责该区域也很久了,和区域的客户也非常熟悉,所以一直不敢下决心进行人员调整;销售推广策略的跟进问题:某些市场推广策略一直在进行,感觉应该对销售也是有一定促进作用的,但好像效果也不太明显,一旦彻底停止,部分客户习惯以后也会有意见,如果继续下去,似乎投入和产出越来越不成比例;销售队伍的更新问题:人员的使用也是一把双刃剑,队伍太稳定,会出现“缸渣”现象,流动率太高,也会对销量有较大影响。

  具体来说,我们怎么才能让自己摆脱沉没成本的羁绊呢?一是在进行一项事业之前的决策要慎重,要在掌握了足够信息的情况下,对可能的收益与损失进行全面的评估;二是一旦形成了沉没成本,就必须要承认现实,认赔服输,避免造成更大的损失。

  在很多的情况下,我们就像伊索寓言里的那只狐狸,想尽了办法,费尽了周折,但却由于客观原因最终无法吃到那串葡萄。这时,即使坐在葡萄架下哭上一天,爆跳如雷也是无济于事,反而不如用一句“这串葡萄一定是酸的,让馋嘴的麻雀去吃吧”来安慰自己,求得心理上的平衡。这种调整期望的落差,转而接受柠檬虽酸却也别有滋味的事实,虽然有点据于儒、依于道而逃与禅的味道,反而不至于伤害了自尊与自信。

  因此可以说,酸葡萄心理不失于一种让我们摆脱沉没成本的困扰、接受现实的好方法,而且可以消除心理紧张,缓和心理气氛,减少因产生攻击性冲动和攻击行为而造成更大的损失和浪费。从这个意义上,它又不失为一种人生管理的方法。人生最大的效率其实在于:真正有勇气来改变可以改变的事情,有度量接受不可改变的事情,有智慧来分辨两者的不同。

  笔者以为,要摆脱沉没成本的羁绊,除了上面谈到的一些具体方法外,还有一些东西是十分重要的,你就是勇气。关于这个问题,理论上有一个鳄鱼法则。所谓鳄鱼法则,是指假若一只鳄鱼咬住你脚,而你用手去试图挣脱你的脚,鳄鱼便会同时咬住你的脚与手。你愈挣扎,被咬住得就越多。实际上,明智的做法应该是:一旦鳄鱼咬住你的脚,你唯一的办法就是牺牲一只脚。鳄鱼法则就是:当你发现自己的行动背离了既定的方向,必须立即止损,不得有任何延误,不得有任何侥幸。

  营销From EMKT.com.cn决策,要有勇气在一些事情的沉没成本变得不可接受之前,及时放弃它。我们不一定知道正确的道路是什么,但却不要在错误的道路上走得太远!

  原创文稿、转载请署名,修改须沟通,否则为侵权。左华敬礼!

  左华:武汉大学MBA,实战派营销专家,中南民族大学工商学院特聘讲师,武汉理工大学特聘职业辅导讲师,现任国内知名制药企业南中国区销售经理兼全国培训经理,拥有十多年国企和外企市场销售管理及培训的成功实战经历,曾获得赛诺菲-安万特公司全球销售冠军,西安杨森公司优秀销售经理等称号。最擅长的培训内容:有效沟通、顾问式销售技巧、微观市场管理与大客户销售、做医生的“知心爱人”、像医生一样思考、处方药营销:市场细分和产品定位、“赢在中坚”主管培训、以绩效给导向的激励与辅导策略、阳光心态塑造,专业演讲技巧等,在《销售与市场》《医药经济报》《当代医药经济》等杂志发表多篇非常具有实战性的文章,中国营销传播网、全球品牌网、博锐管理在线等网站的专栏作者。为赛诺菲-安万特、西安杨森、北京诺华、上海众佳、山东博士伦福瑞达、武汉远大、宛西制药、三普药业、海南碧凯等多家企业做过内训。联系邮箱:zuohua78@16.com。



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