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世博经典案例解析

新奥集团世博传播“三步曲”


中国营销传播网, 2010-12-07, 作者: 史光起, 访问人数: 1012


  一般认为,世博会等重大赛会的营销From EMKT.com.cn方式无外乎展示广告给众多的参会者与媒体关注对象,达到短时间内高关注度的效果,或同时线上线下及其他媒体互动传播。这些都没错,但是,比起精妙的传播手段,传播什么,更为重要。永远不要忘记了“知道你”与“认可你”和“购买你”之间的距离。同样的传播费用与展示机会,不同的传播内容与不同的传播组合策略,会让传播效果有巨大的差异。

  新奥集团作为一家以绿色清洁能源为主营项目的企业,其一直在倡导“绿色中国”的理念,但是由于新奥品牌处于产业链中上游,离最终消费者很远,最终消费者对其品牌认知度较低。如何让业内认知新奥,同时也让消费者知道新奥,是一个鱼和熊掌很难兼得的课题。而新奥集团则正要借助此次世博会,解决这个问题。为此,新奥集团在此次世博营销中设定了:一步认知、二步了解、三步攻心的传播策略。

  第一步:认知——“全覆盖”广泛传播

  广泛的认知必然要以广泛的传播为前提,但是,广泛传播并非仅仅是覆盖尽可能多的受众,更应该是针对不同受众人群的心理、行为与文化特点进行差异化深度传播。新奥集团的世博传播采用的是组合拳策略——大众媒体方面从平面广告到网站广告、BBS等相结合。同时,新奥提出了“全覆盖”理念,即广泛覆盖的同时,差异化覆盖。比如,世博期间,在大众面前高度曝光的同时,新奥集团出席了以“智能新能源”为演讲主题的多个行业论坛,成功地树立了专业的品牌形象,并获得了行业内专家、同行的认可。

  第二步:了解——“全接触”走进绿色科技的背后

  传播方式和途径到位了,接下来的问题是如何把专业、复杂,大众很难明白的新能源技术,解释给大家,并让一般大众能够理解。新奥走出第二步——“全接触”的传播策略,即通过演示加互动的方式,让大家看到的同时,可以摸到,摸到的同时可以思考。我们从世博会中国馆中利用互动触摸屏展示“泛能网”,以及“我眼中的世博”等互动活动就能看出新奥的巧妙诠释。

  新奥集团架起了一座让大众能够切身融入世博、贴近绿色生活的桥梁,让参与者在新奇有趣的互动中了解了新奥以及其产品背后的专业与能够带给他们的服务。

  第三步:攻心——“全沟通”用爱连接你我

  广泛的传播、深入的了解起到了预期效果,但是,前文提到,想让一个离消费者很远的品牌获得其认可并喜爱,并非易事。新奥集团借助世博,进一步的深入传播发力。

  深入传播并不等于做细,做足那么简单,深入传播更深层次的意义在于让消费者高度认可传播者或传播内容,从“知道”、“了解”层面进入“认可”层面。

  想进入一个人的心灵,最好的方式就是用“爱”的双手去叩心灵之门。新奥集团举办了“希望工程为世博喝彩”大型系列公益活动,以及新奥慈善基金会发起的首个“中国公民万人低碳行动承诺”。从这些活动中,大家看到了新奥集团的社会责任感与爱心,由此对其品牌的认可程度大大提高。

  “三步曲”舞出新奥品牌魅力

  新奥借世博营销之势,借力使力,打出围绕世博营销传播的组合拳,成效非常显著。从新奥世博会主题活动网站关注度的持续攀升,再到百度搜索“世博主题活动”时,“新奥世博会主题活动网站”始终稳居前三甲的位置,就可见一斑。据调研机构数据显示:新奥品牌的影响力在成倍增长。

  “新奥”一个离消费者很远的品牌,成功地走到了大众面前,并与其倡导的“绿色中国”理念一同深深地烙印在大家的心中。

  新奥的品牌宣言再次于耳边响起,这是每一个人的梦想,也是新奥努力的方向:

  我们相信,明天,风筝将继续飞舞蓝天下, 孩子将留连碧波里玩耍。 

  为了明天之后的每一天,我们要与你一起, 用善良的心,善待万物。善用已有的能源,善用所有的智慧,致力以清洁的能源,提高人们的生活质量, 善待我们的明天。用我所能 善待明天。




关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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