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大音希声——广告也可以默默地去做


中国营销传播网, 2010-11-09, 作者: 史光起, 访问人数: 1604


  世博会在绝顶的人气中落幕了,IBM、思科公司等赞助企业宣传的声势十分浩大,受益也颇丰。但相较起高调张扬的各世博赞助企业,作为高级赞助商的伊利奶粉显得有些低调,但有趣的是,伊利奶粉此次世博赞助活动的市场综合收益却非常丰厚。通过探究伊利奶粉此次赞助世博的营销From EMKT.com.cn活动,我们能够发现——广告也可以静悄悄。

  大众做够——安静的心灵传播之路

  如今的广告无处不在,使得消费者的思想产生了免疫力,对广告都有了本能的过滤和反感与抵触的情绪。赞助世博会需要高昂的成本,虽然的确可以充分展示企业的形象与品牌形象,但是,消费者知道了你并不等于就会消费你们的产品,知名度也不等于美誉度,更无法直接转换为销售。在这样的前提下,赞助世博如何保证获得理想收益就需要下一番功夫了。与其它赞助企业声势浩大,强势广告传播不同,伊利奶粉剑走偏锋,选择了一条“安静的心灵传播之路”。

  在世博园区,伊利奶粉为世博游客搭建了上万顶遮阳棚和大伞,在为千万游客无声地遮阳、挡雨中,遮阳棚和雨伞上伊利的标识就不再是让人讨厌的广告,而是一种亲切与关爱,如此获取的美誉度与亲和的品牌印象,自然胜过强塞来的传单与无从躲避的广告噪音。同时,此举将7000万世博游客一网打尽。

  小众做透——母婴的舒适驿站

  伊利此次助力世博会主要是打造伊利奶粉的品牌形象,在一网打尽大众消费者的同时,如何能够针对奶粉的消费者——母婴,这一小众群体起到深度传播的作用呢?

  通过对这一群体参观世博时的需求分析,发现母亲或孕妇来看世博最担心的就是体力不支、婴儿或孕妇出现紧急状况。于是,伊利奶粉团队精心筹划,推出了世博历史上唯一一次由企业承办的世博母婴服务中心——世博伊利母婴服务中心。该中心母婴服务人员近300人,提前数月就对服务人员进行了国际水准的接待、护理、应急等服务的培训,包括应对不同国家的育儿习惯、如何克服语言障碍、120专业医务、心理疏导等。除配备懂英语的工作人员外,还专门配备了懂韩语等小语种的工作人员。伊利还派出专门人员考察东京爱知世博,迪士尼游乐园等大型展会和场所的有效管理经验,成功地将世博伊利母婴服务中心打造为一个充分体现出国际化水准与人性化关爱的服务中心,同时也是伊利奶粉品牌与产品无声的展示舞台。

  伊利奶粉人性化,高水准的母婴服务,受到了社会各界的好评,也成功捕获了无数母亲与准妈妈的赞赏与忠诚。想一想,一面是铺天盖地的广告宣传攻势,无孔不入地告诉你,他们的产品是如何地关爱母婴;一面是没有任何推销与烦人的宣传告知,有的只是默默提供专业的关爱服务。作为消费者,您会选择哪一个呢?

  从感性品牌体验深入到理性产品体验

  在伊利品牌形象深入人心的同时,产品宣传也同时展开——伊利在世博园内展示了各种蒙古的民族特色元素,同时向游客免费赠送纯正草原牛奶和奶片等伊利产品,让游客在充分感受到浓郁草原文化的同时,对伊利产品的品质与特色有了深刻的了解。

  通过入微的关爱服务和免费的产品赠送,让游客从品牌形象到产品品质,在到社会责任感,对伊利及伊利奶粉都有了一个全面而清晰的认识。这一切宣传做的都很安静,让人感觉不到广告的存在,而伊利奶粉的形象却又无处不在并深植人心。

  伊利凭借看似平淡却非常巧妙的世博营销传播手法,使伊利品牌资产迅速突破300亿大关,也带领中国乳品行业首次进入国际乳业品牌的“300亿俱乐部”,第一次让世界听到了中国乳业的声音。

  精准的宣传定位,润物无声的宣传手段,突破了消费者对广告宣传的层层心理防线,温柔地占领了消费者的心智。在今天这个广告成为了最不受欢迎的诉说时,伊利奶粉,给我们开启了一个全新的传播思路——广告不必喧嚣,传递宁静之道。同时,伊利奶粉也成为了本届世博会上无声的营销王者。




关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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