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霸王危机公关:欲速则不达


中国营销传播网, 2010-09-08, 作者: 刘泳华, 访问人数: 1285


  9月3日,第二批“广东省岭南中药文化遗产保护名录”发布,公开认定霸王(广州)有限公司为“中药世家”。

  正当深陷“致癌门”事件的霸王洗发水行将淡出媒体“追捕”之际,“中药世家”的牌匾和证书,无异于一声惊雷,再次炸响了消费者平静的心扉。

  霸王的这一危机公关动作,可谓是急功近利、欲盖弥彰、惹火上身、欲速不达,甚有可能“搬起石头砸了自己的脚”。

  受“致癌门”事件影响,霸王洗发水的终端销量近来有所下滑,厂家为了及时扭转市场颓势采取非常规动作情有可原,然而霸王不反思整个事件给消费者带来的心理创伤,从根本上为消费者“疗伤”,而是一而再再而三地“自说自话”,强调产品没有任何问题,而且这次又在短短的十几天时间搬出了一个横空出世的“中药世家”牌匾,再次挑逗受众的神经。

  企业在处理危机公关时,很重要的一个原则就是“速度”。霸王在“致癌门”事件速度反映之快,令人佩服。事发后,其不仅快速地在官网发布了《致消费者的一封信》,将产品快速送交第三方检验机构进行检验,并于第三天即拿到国家食品药品监督管理局检测结果,也快速状告了《壹周刊》、冲击了《每日经济新闻》报社华东新闻中心,将自己置于与媒体公然对抗的风口浪尖,从而失去了话语权。

  当危机稍微平静、局面得到初步控制后,就要和风细雨、润物细无声地影响、感化消费者的心智,从而消除其对品牌和产品的误会,提升信心建立信任。企业在这个阶段切忌“急功近利”,妄图扭转形势,夺取革命胜利果实,殊不知很可能适得其反。

  从霸王危机公关的处理来看,通过转移话题,将企业出现的产品质量问题上升到行业,并大打民族牌,从一定程度上转移了公众视线,缓解了自身产品的质量压力,可以说取得了一定的成效。这个时候,霸王自我感觉良好,开始有点“飘飘然”了,于是乎趁热打铁推出了“中药世家”的牌匾,可见还是没有领会危机公关的要领:媒体、受众、事实。

  媒体掌握着话语权,受众拥有市场的投票权,在危机事件未得到根本解决时,时刻都不能对媒体和受众有所松懈。霸王在此次危机事件中表现出来的对媒体和受众的态度,是“既不重视也不尊重”,没有及时争取消费者的谅解,争取意见领袖的支持,没有让“事实胜于雄辩”,而是自说自话,公然与媒体对抗,在对抗无效后又搬出所谓的“中药世家”证书。在这样的敏感时期,要消除媒体、受众的顾虑,就应该诚恳地向大家道歉,并邀请媒体代表、消费者代表共同见证产品生产、加工的过程,将霸王洗发水的生产过程透明化地展现在公众面前,并通过具体的、公开的实验来见证产品无毒无害,而不是单方面发布缺乏公信力的“中药世家”证书。作为霸王洗发水的代言人,成龙更应该站出来向大家道歉。

  不禁想起了RAV4“召回门”事件,作为丰田在日本畅销的主力车型,RAV4去年国产化之后就掀起了一波销售狂潮,一度挑战CR-V在中国市场的“老大”地位,然而其因油门踏板存在踩下去可能无法弹回的问题,有具大的安全隐患,导致全球范围的召回事件发生。事发一个月后,丰田公司总裁章南才来到中国进行道歉,而且态度极其不诚恳。对于车主提出的赔偿要求,章南表示“将针对全国RAV4车主推出一个‘三选一’的免费检测服务,除此之外不会对召回车辆车主给予额外的经济赔偿。”

  群众的眼睛是雪亮的,合理的要求得不到满足必然遭到消费者“用脚投票”的厄运。RAV4今年每况愈下的市场表现便是铁证,即使其不断推出价格优惠和礼品促销,仍然难以改变市场占有率持续下滑的趋势。霸王会不会步RAV4后尘?

  金无足赤,人无完人。可怕的不是犯错误,而是明知故犯,毫无悔改之心。陈冠希“艳照门”的影响够恶劣吧,然而事情发生后,陈立即召开了新闻发布会向广大歌迷和影迷道歉,最大限度地挽回负面影响,随着时间的推移,近来其人气值也在逐渐回升。  

  (注:作者原创文章,网络转载请注明出处,平面媒体欲选择发表请与本人联系)  

  刘泳华,资深品牌公关顾问,历任记者、公务员、上市公司企划经理、公关顾问、客户总监等职位,对IT、汽车、快速消费品、建材家居、新能源等行业的品牌推广有深入研究和多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,现任某传播机构策略总监,多家品牌、营销From EMKT.com.cn类网站专栏作家,《销售与市场》、《上海证券报》、《广告大观》、《新华商》等媒体特约撰稿人,欢迎交流。个人博客: http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008,E-mail: liuyonghua2046@163.com,Msn: liuyonghua79@hotmail.com



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