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母品牌弱势的尴尬


中国营销传播网, 2010-08-30, 作者: 郑新安, 访问人数: 2020


  豪车主要的消费在于品牌,而当一个车的价格,品质并不低于同类豪车品牌的产品,却没人知道,就会遇到心里不爽的经历。曹操说,我从不怕别人看错我,实际上他是最怕的。与同类产品相比豪不逊色,甚至还要高一筹的辉腾,却常常被人看错。配置这么豪华,定位如此高端的车,常被人认为是桑塔纳或者是帕萨特。有位朋友写文章说,“唯一一次被人认出的经历最为刻骨铭心,那个颇具“慧眼”的伯乐丢下了一句“还真有傻逼花100万买个大众”之后飘然而去。”碰到这样的伯乐,你说这有多么苦闷,满腹的才华无人知,从未有过的高贵无人知,就如当年皇上微服私访,没人知道你的皇上。当然,那是皇上主动藏着,而辉腾则绝不是。   

  我有一个朋友,这两天要买车,想听听我的建议。我说依你的身份和定位,肯定是要买奔驰与宝马的,最差也得是奥迪啊,如你预算不多,又不要suv类产品,买个大众cc也是一个不错的选择。可这哥们一听是大众的,问都没问具体的配置,就一口否决。最后选来选去,还是买了一个特别“大众”的奥迪A6。他选择的理由是,这是官员与商人们的车,不说太豪华却符合身份。

  辉腾的遭遇是母品牌太强有力的缘故。母品牌太强大,几乎就将这个品牌定位在了某个品类之上,企业在品牌延伸上的机会并不多。比如大众是低端车为核心定位,他提的再高也只是中高端车(B级车),要想让大家认知其豪华车的品牌,就很困难。况他们还采用一体化的品牌战略,这让消费者无论认知认可其分列出来的高端品牌,都较为困难。潜在的认识是,辉腾再豪华高端也就是一个大众的嘛?子品牌的定位无论如何都难以突破母品牌的强有力认知。   

  雅尊是现代XG的升级车型,被认作为现代的豪华轿车旗舰车型,雅尊进入中国From EMKT.com.cn,是现代汽车在全球力推豪华车战略的一个重要步骤,意在发展自己的高端品牌车。但实际上,市场的反应很平谈,不光这块车,就是定位再低一点的,与奥迪A6都在一档次的劳恩思,市场的认可度都不高。

  为什么呢?这两者犯的都是同一错误,即品牌体系管理有误。即母品牌定位较低,子品牌定位高端,且都采用的是母品牌担保式的品牌呈现方式,使子品牌无法突破市场原有认知,母品牌不仅帮不让忙,而且还要帮倒忙。

  对于辉腾与大众CC来说,都是这样的问题,可能CC还好些,但影响也应该不小。  

  纵观豪华车品牌,宝马,奔驰、宾利,劳斯莱斯,凯迪拉克,捷豹等,都是母品牌强,子品牌弱。宝马有mini,3系,X1;奔驰有smat,c级;连奥迪还有A3呢,这一路都走得很顺,因为他们是从上向下走,拉动的是低端人群,扩大了受众面。就是乞丐的宝马也比开劳恩思强啊。这就是市场的认知现状。好东西大家不知道,如同没有。   

  反观如大众们的低端品牌形象,市场扩大了想从低向高做,在品牌框架上又没有周密的考虑,即便做出了可与奔驰相抗衡的产品品质,却在品牌上难以让受众认同。这就是品牌的力量,越高端品牌越重要。   

  不过,对母品牌强的产品,可以学习雷克萨斯的做法,用不相关品牌管理法,完全创新一个新品牌,一出手就是高端定位,却又不受原有母品牌低端的影响,一步跨入D级车的大门。   

  正如英菲尼迪是日产的品牌,讴歌(Acura)是本田的品牌,雷克萨斯是丰田的品牌一样。日本人运做高端品牌,采用的是不相关品牌管理法,创造了英菲尼迪、讴歌、雷克萨斯三个豪华品牌,非常成功。这些新创高端品牌,不光在品牌表现上完全独立,在母品牌与子品牌的设计团队,渠道管理上都是相对独立。每个团队在设计各自品牌的时候,都有自己品牌独特的因素在里面,这是品牌的根源所在。   

  而对于大众和现代来说,新的豪华子品牌,不仅与母品牌相关联,而且在渠道也一样,这样在品牌的服务上,认知上就无法显示其品牌的特性,高低品牌是不能混在一起的。最差的做法,也要学学皇冠的做法,车后面是丰田的标志,车前面是皇寇自己的标志,这样起到相互支持的作用,就是母品牌丰田起到扯后腿的作法,也不至于太严重。起码起到一个品牌认知牵引的作用。皇寇这种过渡的作法,值得大众与现代学习,当然英菲尼迪、讴歌、雷克萨斯的做法更好,关健看自己能不能学来。  

  品牌管理看似简单,其实是有一个框架体系的,特别是母品牌与子品牌的关系,体系一乱,将来发展提升子品牌必然受困。

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