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解读海尔广告


中国营销传播网, 2001-05-28, 作者: 史秀全, 访问人数: 13831


  广告是企业竞争应用最为广泛的营销手段。大多数企业都在为他们的产品作强势宣传,而且在轮番轰炸消费者。但只要你留心就会发现最近海尔的广告则别具一格,他们在为他们的服务作宣传,其大意是这样的 ‘喂,你好!这里是海尔服务中心,只需你打个电话,我们负责产品的安装、调试、维修的’。

  纵观当前家电企业的营销手段多是价格战或概念战。首先,对于被市场经济冲击了多年的消费者来说,他们的消费更加趋于理性,而少了许多盲目性和从众心,因而价格已不能称其为吸引消费者的主要因素;其次,依靠单纯的概念战(什么变频、纳米等)来突出产品差异性的做法也不灵验了。因为一方面,消费者对产品广告的理解只是看它能给自己带来什么样的方便和更多的价值,而对于产品采用的是什么领先的技术则并不十分的观注;另一方面在科技发展日新月异的今天,信息的传播同样是风驰电掣,致使产品的技术差异在迅速的缩小。因而这些营销手段自然不会给日渐成熟的家电业掀起轩然大波。

  海尔则审时度势,在保持技术领先的情况下,打起了服务牌。从消费者需求来看,由于科学技术的迅速发展,消费者只懂得一些家电产品的操作和应用而对于产品的原理则知之甚少,因而对于产品的安装、调试和维修的需求成了除产品本身的价值以外的附加价值的需求;从海尔自身的条件来看,第一,海尔拥有全国范围的销售网络;第二,海尔在进行生产的同时培养了大批的技术人才,这两个条件为企业的服务宣传打下了良好的基础。

  如果将海尔的服务广告与其他企业单纯的企业文化的宣传广告比较一下,就会发现单纯的企业文化宣传因缺少了一定的载体而显的单调和无力,他们只是给消费者一个空洞的概念而无任何实际的价值,而海尔的服务广告则以满足了消费者的需求为前提,因而在消费者使用海尔产品的同时,海尔的企业文化便得到了宣传和提升。

  因此,家电业的竞争应重新审视。

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