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终端导购:如何把竞争对手的优势转化成劣势


中国营销传播网, 2010-07-23, 作者: 韩锋, 访问人数: 1836


  再表面看来强大无比、无法战胜的巨人也有自己的“阿克琉斯之踵”。阿喀琉斯之踵(Achilles' Heel),是指致命的弱点,要害。古希腊神话中的阿喀琉斯是海神之子,荷马史诗中的英雄,传说他的母亲曾把他浸在冥河里使其能刀枪不入。但因冥河水流湍急,他的母亲捏着他的脚后跟不敢松手,所以脚踵是最脆弱的地方,一个致命之处。因此埋下祸根。长大后,阿喀琉斯作战英勇无比,但终于给人发现了弱点,在特洛伊战争中,阿喀琉斯杀死了特洛伊王子赫克托耳,因而惹怒了赫克托耳的保护神阿波罗,于是太阳神用毒箭射中了阿喀琉斯的脚后跟,送了这位勇士的命。这就是至今流传在欧洲的谚语“阿喀琉斯之踵”的来历。这个谚语告诉我们强者不是不能战胜的,任何一个强者都会有自己的致命伤,只是有没有被发现。

  在终端卖场,终端导购也经常面对比自己强大得多的竞争对手。特别是顾客在主动地用竞争对手和相对弱小的自己进行比较时,终端导购该如何应答,该如何巧妙地规避、化解竞争对手的优势,甚至把竞争对手的优势转化成能让顾客信服的劣势,是狭路相逢勇者胜的亮剑精神,还是丢盔卸甲、慌不择路的大溃败,这就非常考验终端导购的“真功夫”了。

  竞争对手的优势能否转化成劣势呢?答案是肯定的。

  最经典的案例就是大家非常熟悉的后起之秀百事可乐了。百事可乐面对非常强大的、不可战胜的可口可乐,多次准备“缴械投降”,幸亏可口可乐看不上这个小字辈,不屑把百事可乐收入囊下。当百事可乐把自己重新定位为“新一代的选择”的时候,无形中就把可口可乐的最大优势——历史悠久深受老一代消费者喜欢——变成了最大的劣势:年轻人就要喝百事可乐,可口可乐属于我的老爸老妈喝的。迎合了叛逆、特立独行年轻一代的百事可乐通过这个战略性的定位最终迅速崛起并能与巨人可口可乐比肩而立。

  终端导购如何把强大竞争对手的优势巧妙地转化成劣势呢?举两个终端最常见的案例。

  一是竞争对手有强大的广告攻势而家喻户晓,自己的品牌却是个默默无闻的无名小卒。遇到顾客提出类似这样的问题,终端导购第一反应是先要承认竞争对手的强大,再把竞争对手的优势适时转化:“正如您所言,XXX品牌确实是个家喻户晓的大品牌,在央视等打了很多广告,您也知道这是需要花很多钱的,每年央视招标的标王都是上亿的。羊毛出在羊身上,最终这些广告费用是要消费者买单的,是从你购买产品的价格上体现的。我们没有广告,是厂家直销,就像IT行业的戴尔模式一样,让利给广大的消费者,我们的品质是不输给XXX品牌的,请看......."。

  二是刚进入当地市场,消费者对自己的品牌从来没听说过,也一点也不了解,而自己的竞争对手在当地市场已经苦心经营了若干年了,如何在竞争对手那里“虎口夺食”呢?遇到这种类似问题的,终端导购的应对策略是要换一个跑道,争做老大,而不是强说比竞争对手好的“以卵击石”:您说的很对,XXX品牌是在当地市场很多年了,很多消费者选择,XXX品牌是基本什么都做,而我们只做XX产品,就像诺基亚只专注做手机做成了世界老大一样,我们这个品牌只专注做XX产品很多年了,我们品牌在这个产品上有深厚的积累,比如.......。我们在全国(全世界)已经有XXX家专卖店了,之所以现在才进入该地市场,是因为我们前期做了大量的准备,不做就不做,做一定要做第一、要做最好......。

  类似的将强大竞争对手的优势转化成劣势的方法和说辞还有很多,在此不再一一赘述。就像一句经典名言说得好:世界上并不是没有美,而是你没有发现美的眼睛。套用到终端导购实战上就是:强大的竞争对手并不是不可以战胜,只是你还没有发现它的“阿克琉斯之踵”!  

  本文为原创,版权归作者营销From EMKT.com.cn活化石韩锋所有,如需转载,请注明作者及出处。




关于作者:
韩锋 韩锋:韩锋, 广州贵仁相助营销顾问机构创始人、首席营销顾问。北大国际MBA家居建材商学院院长。北大国际MBA(BIMBA),中国营销人最高荣誉”金鼎奖“得主。有松下、沃尔玛世界五百强企业操盘实战经历;有海尔集团全球海外营销操盘实战经历,有皇明太阳能集团、橱柜知名品牌等家居建材等中小民营企业操盘实战经历。联系方式:coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871,欢迎赐教。
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