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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 李宁换标:很失败,但注定会成功

李宁换标:很失败,但注定会成功


中国营销传播网, 2010-07-17, 作者: 唐勇菊, 访问人数: 2779


  李宁换标了,这个以创始人为名的品牌再次深深打上创始人的烙印,由原来的L型标志换成了所谓的李宁原创的“李宁交叉”动作的抽象表现。不得不感慨中国企业的“老板意识”根深蒂固。

  于是业界议论纷纷(这也许是李宁最愿意看到的),有鼓吹者认为将是李宁“摆脱山寨形象,走向国际化”的起点,有不以为然者说这是“很傻很难看,多此一举”。

  我说,单纯从标志设计的角度看,李宁换标很失败,但换标的战略,注定会成功。

  客观地看,原来的李宁标志是所有国产体育品牌中做得最好的,尽管它有模仿耐克的痕迹,因为他模仿的不难看,比那些三流的要好,加上在品牌传播上的持续努力,他终于有今天,能有幸成为唯一一个“穿得出去”的民族体育品牌。

  而新logo呢,从美学的角度看,整个标志失去了原来的飘逸、圆润,视觉冲击力远远不及原来,而且致命的是,新logo的L分成了两部分,这在整体性和终端运用上都不是很理想。另一方面,新logo的尾部设计越看越像中国文字中隶书体的横笔画,在我看来国际化感觉不是强了而是弱了。

  当然不是说李宁原来的logo很完美,只是这个新作品真的没有超越原来,既然没有超越,为什么还大张旗鼓换标?钱多了还是设计公司给当事人回扣了?

  其实都不是,的的确确是因为李宁意识到应该改变了。面对NIKE、阿迪达斯的持续强势,国际二流KAPPA等的飙升,关键是福建农民们的很多体育品牌在CCAV的轰炸下由农村包围城市,步步紧逼。李宁一看傻了,城市我还没占领呢,农村根据地快没了,快成夹心饼干了,看来仅靠个林丹做做广告,在CCAV主持人服饰上绣个logo,这种法子已经不灵了。

  李宁能这样想就对了,李宁的问题,不仅仅在logo上模仿耐克,广告语上跟随阿迪达斯,而是在品牌高屋建瓴的规划和传播上。耐克和阿迪达斯的品牌内涵,不仅仅体现在其广告语“just do it”和“Nothing is impossible”上,更在于他们大量的、持续的、策略统一的广告作品,线上线下活动、大型公关和终端互动来支持各自的品牌主张。李宁呢?开始做了,但还远远不够。这次“Make The Change”的推出,也许真的是一个改变。

  不过,那些认为换标就能争取到更年轻群体、更国际化的品牌专家错了。换标是解决不了这个问题的。为什么调查报告显示李宁的消费者年龄偏大,为什么一二线城市的孩子们喜欢耐克阿迪达斯?因为从价格区间看,李宁与国际一线品牌并无多大优势,而品牌影响力差远了。二三线及以下的消费者呢?又被361、匹克、安踏之类的实惠实用给占领了。所以李宁要争年轻消费者必须靠准确的品牌策略和产品定位、开发,否则换标争取年轻消费者的初衷只能是空中楼阁。

  与联想的换标不同,联想的换标更多的是基于业务国际化,说白了就是收购了ibm pc。李宁今天在国际上的市场地位,不可与其同日而语。李宁真正要扩大市场份额以及走向国际,更多地要从品牌意识的国际化上下功夫。

  而我为什么相信李宁的换标战略会成功呢?因为这是意识的成功,这是理念的成功,这是成功的开始,只是细节上没有超越,还不完美。而且关键的是,凭借李宁的资本实力,就是放个非常非常烂的logo天天花巨资去传播,最后也必然会被接受。戴帽子的老叶策划真那么厉害吗?非也,让他接一个打不起广告付不起租金进不了商场的全新品牌区策划,不见得比一干行业营销From EMKT.com.cn总监们强!LV的logo设计得好吗?no,非常一般,但是因为他已经成为世界性奢侈品牌,所以你就会觉得它很完美。最近我的一个客户让我公司按照LV的样子给他设计logo,我无语。

  这说明什么?说明在品牌传播上,马太效应依然存在。苦了那些中小企业和新品牌了,当然也还得感谢这些小品牌,新品牌,他们不仅支撑起产业的希望,更是让策划人、设计师的价值得以体现。  

  (唐勇菊,资深策划人,东方创美品牌策划机构总经理、总策划。唐勇菊博客:http://blog.sina.com.cn/tangyongju;东方创美网站:http://www.tromadesign.com/。转载请务必注明出处和作者)



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