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两家企业兵败电子商务简析


中国营销传播网, 2010-07-08, 作者: 汪英泽, 访问人数: 1632


  今天中国企业对于电子商务的观念不做电子商务等死,做电子商务找死。这一点特别是对于很多行业中的优势企业来说更是如此。

  当没有包袱束缚小企业和财大气粗跨国公司或发力或布局电子商务时,中国传统行业中的领导企业都面临到巨大的压力。对于这些占据行业领导地位的企业来说,电子商务就是无法绕过去的,实施电子商务势在必行的,但却面临着极大的挑战,

  以下是合作的两家行业内领导企业的电子商务之旅: 

  国内某床垫领导品牌,2009年国内市场销售年销售8亿,在中国市场拥有超过1500家门店,在自己在产品在网络上以很低的价值在销售,传统的渠道本身的赢利能力受到影响。企业开始直面渠道冲突,是打击网店,还是进入电子商务领域,现在到了不得不面对的阶段。2007年,为了实施电子商务,企业成立了国内电子商务部门,在专业电子商务策划公司的协助下,企业大手笔的网络营销From EMKT.com.cn推广确实在短时间内制造了轰动效应,但在看似成功的电子商务市场拓展中,整体上千万的广告费用投入,但是一年来,企业实现的年销售额不到2000万的。而各种来自传统市场的困难(扰乱市场信心,扰乱渠道秩序),企业每天疲于应付,企业也已经逐渐失去了对于电子商务管理团队运作的信心,电子商务市场的运作陷入“泥潭”中。 

  案例二: 

  国内某保险箱制造企业,内销过3个亿,在中国市场开设超过230家专卖店, 2009年初,这家企业新上任的总经理决定进军电子商务市场,该公司先后在淘宝网上开始品牌淘宝商城,并开设独立的品牌网站,企业一下子招聘了十来个人组建了独立的电子商务营销策划团队,虽然在初期取得了相当的销售,但不到四个月时间,因为品牌在网上价格比实体价格低,引起实体点经销商抱怨,来自经销体系的集体抗议是不得不面临的现实压力;企业最后屈服经销体系的压力,于是网站变成标示官方原价的企业目录,品牌在网上与实体渠道价格同步,这个时候,电子商务的销量奇差无比;接下来就是长期呈现瘫痪状态,项目最终宣告失败。渠道冲突困扰了这家保险箱企业,这家企业接近浪费一年以上的时间,花费超300万元。

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  网络渠道如何不冲击线下门店,这个是目前很多行业中领导企业进入电子商务前最大的顾虑,渠道冲突是必然的,企业决策层应该思考的是:渠道如何共存、共荣?电子商务价格的透明让行业中优势企业压力加大,还存在如何权衡网上和网下的价格体系,内部利益分歧等问题同样是亟需克服的难题。  

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为中联智汇营销策划公司总经理,电子邮件:brandmax@126.com



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