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为何农夫山泉深层湖水销量卖过矿泉水?


中国营销传播网, 2010-07-08, 作者: 刘拓, 访问人数: 4040


  拿起一瓶农夫山泉,如果不仔细看外包装的话,很难注意到原来农夫山泉的水是深层湖水。换句话说就是湖水,而不是地下矿泉水,那么这样一个“湖水”产品为何销量远远超过崂山矿泉水等许多优质矿泉水呢?  

  原因很简单通过品牌价值的塑造,起名为农夫山泉,让人感觉像矿泉水,广告语——农夫山泉,有点甜,制造了感知上的暗示,让人感觉真的有点甜。如果仅仅当做“湖水”来营销From EMKT.com.cn的话,消费者会买账吗?  

  而且农夫山泉是率先提出天然水标准的企业,弱碱性水,已经逐渐被市场和消费者所认同。  

  一瓶“深层”湖水营销尚且如此,对技术含量更高、更有特色的产品为何却做不到呢?  

  农夫山泉在这一过程塑造了饮水的标准,更关键在于创造了更高的附加值。

  定位在哪里,市场地位在哪里?

  许多企业在产品定位或者公司定位的过程中,往往依据现有的调研数据和分析结果,给自身找到一个位置,但是这不能真正改变企业的地位和发展格局?

  一些企业主来电询问如何进行市场突破,笔者第一个问题就问他你的定位是什么?比如一家节能灯企业给出的答案,我们是做节能灯的,我们的定位就是做专业的节能灯专家。那么这样的定位会有效果吗?可能有许多的节能灯企业也是这样的定位。无法实现有效地区隔,也无法从竞争品牌中脱颖而出。  

  而国外一家节能灯企业,将自己的定位为普通光源的替代者,价格比一般的节能灯贵数倍,却获得了市场的亲睐。同样是节能灯,差别如此之大。

  我们许多企业往往就产品卖产品,在定位和诉求上没有更好的规划和深化,往往好产品滞销。比如前段时间在电视上播放的手电筒广告,看完后几乎没有任何印象,还当手电筒在广而告之,却没有更鲜明的定位,如果突出使用环境,定位为野外专用照明装备,不仅强化了产品的性能,而且给消费者更加可靠耐用的感觉,既然野外都能用,那么居家外出更不在话下,赋予了产品更高的附加值。

  由于企业定位的狭隘或者缺少差异性,导致与众多的竞争对手同室操戈,抢占有限的市场份额。耗费大量物力、财力、人力,却难以可持续发展。

  再如云南一家饮料企业,开发了一种名为“摩尔”的核桃汁,后来又换成当地一个少数名字的名字。虽然突出地方特色,但是在定位却存在问题,不知道是卖给谁的?  

  价值是pk出来的

  农夫山泉深知自己的水品质,可能无法与一些矿泉水相比,但是和纯净水相比,绰绰有余。2000年左右,农夫山泉通过与上百家净水厂商的媒体口水大战,奠定了自身的行业的地位和影响力。通过在幼儿园让小朋友参与用纯净水和农夫山泉孵化种子的活动,建立了基础消费群,由孩子的健康消费带动了全家消费。通过每一瓶农夫山泉为母亲河的保护捐助1分钱行为,进一步把自身的品牌价值放大。

  他山之石,可以攻玉,有时候自身的产品并不见得特别优异,但是照样可以有市场,甚至成为市场龙头品牌。只有找对方法就有财路。欢迎交流:juewu12@16.com,13761404124



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