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观众不是广告创意者--雪花纯生啤酒《世界杯篇》广告有感


中国营销传播网, 2010-07-05, 作者: 朱玉增, 访问人数: 2298


  作为最大众化的酒精饮料,啤酒与体育营销From EMKT.com.cn的联手早已不是什么新鲜事。近日,一部演绎从古到今足球激情的15秒广告篇,雪花啤酒,到底想告诉消费者什么呢?雪花啤酒已经是一个知名度很高的品牌,也许仅仅是想换一个角度展示品牌以满足消费者的审美疲劳?还是想告诉消费者雪花啤酒已经象足球一样是世界的雪花啤酒?等等,从营销的角度,细细品味这则广告片,还真是有点欲说不能却又有说不完的话题隐藏在其中。  

  首先,从市场营销学角度的广告三要素分析。

  1、对谁说?这则广告片的目标群体是谁?纵观整个广告片,好象是给所有人看的。球迷、啤酒爱好者、京剧爱好者、普通电视观众(消费者)等等。  

  2、说什么?这个广告说了什么呢?从画外音上面只有在结尾的4个字“雪花纯生”,而其实,借助不同的画面,广告里面还是想传递给观众很多的信息:雪花啤酒面对足球里面充满了激情;足球源自中国;古人比现在的中国足球踢得更精彩;中国现在的足球在奋力进取;中国有象京剧一样的国粹艺术;中国有无数的热心球迷;中国还有古老传说中的门神;中国还有雪花纯生这样的国粹精品等等,而这些只是广告画面传递出来的信息,也许这就只是一则普普通通的简单产品信息。  

  3、怎么说?为了用画面尽可能多地表现想传递的信息,广告里面切换了不同的多种场景。从激情欲发的啤酒瓶,到唐装武生的精彩表现,现代球员的奋力表现,京剧人物,门神的拒绝,球迷的欢呼(当然了,也不知道是为什么欢呼?)等等,想说的太多,就是一个大杂烩,还好没多说什么,否则即使是想说点什么也不知道该怎么说,不过,就这个15秒的广告,还真不好说什么,所以,什么也不说,就让你想去吧,只要知道是雪花啤酒的广告就行了,也就只有结尾的点题之语“雪花纯生”。 

  其次,从社会人文角度分析。

  虽然广告不知所云,但是,广告本身也确实展现了一些的现实意义。

  比如,失败的中国足球让所有的中国人伤透了心。这则广告可以说是对中国足球的现实讽刺。大多体育爱好者都知道,中国是世界足球的发源地,可是现在的世界杯足球赛却与我们没有关系,不是政治的原因,而是球技太差,尽不如我们的小兄弟朝鲜。  

  比如,不及古人的足球技术与精神,所以,尽管有球迷的呐喊以及京剧国粹的相伴,尽管是极尽奋力的一脚,但是连中国传说中的门神都不让进球,唯一精彩的一幕莫过于当球被门神拒之门外之后迎来的下一个场景却是球迷们的开心欢呼(不知道是在欢呼还是嘲笑)!!!这个结果是超乎广告观众想象的,逻辑错乱。  

  现在中国,可以说各行业都比足球进步得快,也许雪花啤酒是想告诉消费者:雪花的进取精神远超过中国足球,啤酒做得比足球踢得好;也许,更是想告诉消费者,纯正中国的,必将是世界的,才是世界的;也许更是想激励中国足球。  

  综上所述,从这个广告片里面实在看不出什么精彩之处,因为,它只是一个广告片,用了很多看似不相关却要仔细品味才能明白的信息来告诉有这么一个产品。因为,消费者/电视观众是无法在如此短的15秒广告片里想太多的深刻喻意,他们不是广告创意者,无法把有着诸多喻意的场景有逻辑性地连接在一起,这就是传统、典型的中国式广告创意:什么都想说,恨不得在短短的时间里把所有的意思都表达出来…可以说广告的整体策划是失败的。

  而或许雪花啤酒的真正目的是想说:不喝雪花纯生啤酒就是踢不进去。

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