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集成环保灶行业为何望梅止渴?


中国营销传播网, 2010-06-08, 作者: 许孙鑫, 访问人数: 4268


  如果有人问“集成环保灶是属于什么类别的产品”?业内人士首先想到它是建材类产品,也是房地产业的下游产品,许多集成环保灶的门店也开在建材市场内,寄卖的也是寄在建材店铺里,经营商家的业务渠道也是以新房装修客户为目标。就是因为这个定位,导致整个行业长期以来难以突破发展瓶颈,企业命运的起落是由房地产行业的兴衰来决定的。

  很多集成环保灶企业都明白“中国有4.1亿个家庭”,也相信“集成环保灶有着庞大的潜在市场”,这无疑是许多人进入这个行业的动力。事实上,集成环保灶在市场销售了近十年,不仅谈不上市场占有率,就连知道这种产品的人士也为数不多,在市场上像样的集成环保灶厂家不多,像样的集成环保灶销售门店也不多,从这点上来看,集成环保灶行业是没有真正意义上的“老大”。面对无奈又苦守鸡肋的厂家们,是把“4.1亿个家庭的需求”当做精神寄托,上百个品牌苦守在一扇沉重得难以打开的大门前,等待整个行业的时来运转。

  在任何行业都应该是“对产品有深刻认识”的企业,才能做好产品的市场,集成环保灶也不例外。现实中许多业内人士除了认为集成环保灶是“建材”中的一种产品之外,还会认为它是“厨房电器”,能跳出产品表象看产品的人就不多了。如目前在集成环保灶行业做得比较大的“浙江美大”,他们的一些广告语是“环保灶,美大造”、“美大集成灶,油烟往下排”、“美好生活,美大创造”,还有“浙江奥普”的广告语也是“环保灶,奥普造”、“爱她就给她一个无烟的厨房”、“打造无油烟厨房”等,表现出企业对产品认识的极端自我和表象化,这种认识对企业来说是很致命的,因为企业对产品的认识决定着企业的市场战略和企业对消费者的引导。更为难解的是,集成环保灶行业的企业既然会在公司网站里头,放上“集成环保灶与抽油烟机的区别”之类的文章,却不能在销售终端把这个差别所产生的健康问题体现出来。

  集成环保灶生产企业在通过产品功能的表现,给了进入市场的方向定位,同时还为消费者考虑到“绝大多数人只有新房装修的时候才会买集成环保灶”,因为“油烟往下排需要装修前期就设计好排风口,需要改变传统橱柜的柜体结构”,“已装修过的住宅就不太可能去重新整改”,这样就使这种产品都往建材市场里挤。厂家们在这种认识指引下,面对“4.1亿个家庭”的特大蛋糕,大家都等着消费者的再一次买房或再一次装修,因此在集成环保灶行业也就没有几个稍成气候的经销商,建材商们都担心这种产品不一定好卖。

  马云曾说“史玉柱对产品的理解是很深刻的”,人们也都看到史玉柱创下一个个营销From EMKT.com.cn神话,其成功之处不就在于他能跳出产品的表面现象给产品一个不同寻常的定位吗?如果集成环保灶行业的企业也能做到脱离产品表象去认识自己的产品,在制定市场战略上是不是不同于如今的现状?许孙鑫在给上海日享厨房电器策划时提出,集成环保灶产品应该是“居家健康用品”,继而在企业DM宣传单里引用了《家庭主妇患肺癌,厨房油烟是祸首》的报纸新闻,在媒体上开设由日享电器协办的《健康厨房》专栏,大量引用厨房油烟危害人体健康的医学科学数据,以此引导消费者对健康的关注。事实上从有利于健康相出发,消费者不管你的油烟“往上排还是往下排”,只要你能排得更彻底对人体更无害就好,也不管环保灶“是谁造”,你能说明对消费者健康有利就行,甚至你去喊“油烟致命,环保灶救命”都比你说“油烟往下排”要好得多。日享电器的健康牌就打得很漂亮,消费者见到“日享”就如同遇见救星。

  假设集成环保灶行业有具备推广实力的企业,对产品有着正确理解后,突破集成环保灶的“建材属性”定位,敲开“4.1个亿家庭”的大门也就不难了。因为在事关家人健康安危的问题面前,把改造厨房与身患肺癌相比,消费者一定比厂家更懂得权衡利弊。厂家把产品定位为健康电器,以唤醒消费者关注厨房油烟危害为核心战略,线上大张旗鼓推广健康厨房相关知识,强调产品的防癌健康功能,线下可在“国美”、“苏宁”的门口开店、在电器卖场设专柜,市场销售的状况必将迎来一番新的光景。

  通过笔者对集成环保灶行业的描述,其他行业的厂家们是否也得到一点启发呢?




关于作者:
许孙鑫 许孙鑫:许孙鑫,知名策划人,连锁经营策划专家,天识营销策划<福建>总经理,涉及食品、建材、电器、太阳能、服装、网络、广告等行业。先后从事媒体策划、企业营销十余年,在全国近百家媒体发表过大量财经类作品。其主张的“兴趣营销”强调注重消费者的利益与需求,以“兴趣”为核心吸引消费者和促成交易,该主张在业内产生较大的影响。》。QQ:958512655 邮箱:12xusunxin@163.com 手机:13763879696
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