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深圳,中国地产品牌的摇篮


《21世纪经济报道》, 2001-04-27, 作者: 乔远生, 访问人数: 6513


  中国社会的变革造就了一个深圳;深圳给中国孕育了一批地产品牌。

  4月2 号,由中国房协主办,中国房地产报社、深圳商报社协办的“中国(深圳)地产成功经营模式”推介活动正式拉开了帷幕,这既是对深圳地产发展历程以及所形成的经营模式的综合评述,也是对中国房地产业品牌化一次历史性总结。,从八十年代起,深圳不但创造了飞亚达、康佳、小护士、喜之郎、中华牌自行车、锦绣中华、招商银行等一系列在全国市场享有很高知名度的消费品和服务品牌,而且还培育了一批在国内地产市场的领导品牌,如万科、中海外、金地、招商、华侨城、建设控股、长城、百仕达、深业等地产商。得益于特区开放、经济发达、市场化早、毗邻香港和新型移民城市等得天独厚的条件,深圳地产实际上就是历经十三年风风雨的中国地产业的浓缩。

  不同于传统的消费品,作为不动产的地产品牌更多的是企业品牌,深圳地产品牌的外化表现为形态各异的地产开放定位:万科地产以物业管理卓越而著称;中海地产走大众精品化的营销路线;金地的地产一向走景观住宅的开发道路;华侨城地产以注重生态环境设计而闻名;招商地产则以区域标志性住宅为卖点。深圳地产形成品牌不单纯是以某一楼盘开发的成功而定义的,而是由众多的地产商在长期市场竞争中通过比较分析和不断探索,经过长期努力确立了自己的细分市场和产品定位之后而逐步形成的。

  在一个中国最早对外开放城市的历史背景下、伴随地产商营销观念建立和经营模式自成体系的演变下逐渐塑造起来的地产品牌,自然有其成长的共性。深圳地产品牌的核心价值是什么?它为什么能够从一个固定的空间移植到全国?让建筑真正以人为本,充分体现住宅的人性化和市场化,这是深圳地产品牌价值形成的基石。当人们从计划经济的束缚下渴望开始一种新的生活时,回归人性和自我的需求在建筑住宅的空间里得到了一个从生理到心理的对应,特别是当人们来深圳找到了一块自由发挥才能的天地,需要有一处住所时,富裕后的消费者对住宅的需求刺激了地产的膨胀和发展,同时也为地产品牌的孕育创造了巨大的市场。以九十年代初深圳别墅楼盘金碧苑为代表,最早推出“深圳是我家,家在金碧苑”的广告口号,朦胧地把“家”这一非常人性化的概念导入到了冰冷的建筑之中,试图用认同深圳为归宿的心理暗示来打动移民购买对象那颗风雨漂泊的心。八十年代末九十年代初,深圳地产整体上处于“春秋战国”时代,各个地产商在凭经验和直觉的状态下摸索企业的生存之路,品牌尚处于初创阶段。当地产商面对这一群充满理想、渴望有一个“家”的新移民时,朴素的地产品牌开始烙上了人性化的印记。

  进入到九十年代中期,经过国家宏观调控风雨洗礼的深圳地产业趋于理性,一批大浪淘沙后的地产商开始将品牌的概念导入到地产项目的规划、房型设计、物业管理和社区文化建设等软件方面来,把注重人性、满足用户需要从早期的商业口号落实在了人车分流、户型合理、小区环境绿化、24小时保安的整体产品规划之中,建筑的个性化也成为地产商演绎人性、取悦客户心理的市场手段。这个时期也是深圳地产商形成自己品牌雏形的重要阶段。最具代表性的是万科,它从多元化的经营架构开始转向以地产为主导方向,九十年代初之后在深圳众多竞争实力强大的地产商之中以销售推广富有创意、物业管理优秀脱颖而出。以1993年春节在上海推出万科城市花园取得巨大成功为转折,继而在北京、沈阳、天津、深圳推出同一品牌,成为国内首家在不同城市延伸同一地产标志的发展商,也开创了深圳地产将不动产变为品牌资产移植到外地的先河。笔者亲身都参与过在这些城市推广万科城市花园的活动,从前期市场调研、楼盘规划到楼书的设计和广告创意,如果说万科在地理位置不占优势的被动条件下总是能创造奇迹的话,那一直是因为它高举着一面理想主义的旗帜,用人文关怀的思想去阐释建筑的符号。

  到现在,2000年后的深圳地产开始进入相对成熟的阶段,并形成一批强势品牌,如中国海外、金地、恒安已经将品牌渗透到了广州、上海、北京、武汉、成都等城市。从早期对建筑规划和物业管理人性的关注,到现在将宽频网、纯净水系统和生态健康概念的引入,对客户人性化需求满足的不断追求与成熟的商业化运作模式融为一体,铸就了这个年轻城市地产品牌在全国的重量。

  示范城这些这些企业在市场竞争它之所以能被移植就在于将品牌从深圳推广向全国各大主要城市。



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