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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 不是所有的时间段品牌都能有价值

不是所有的时间段品牌都能有价值


中国营销传播网, 2010-05-24, 作者: 刘永炬, 访问人数: 1332


  在营销From EMKT.com.cn活动中,企业都希望做产品的品牌。其目的是要赚取品牌在市场上所能获取的价值。卖产品和卖品牌看似是两个概念,但在操作过程中是一体的,即把产品卖出去的同时获取了品牌的价值。不能忽视的是:产品是生产出来之后在市场上营销出去,而品牌是在产品的营销过程中积累出来的,不是在工厂里生产出来的。所以,品牌的塑造过程就是产品的营销过程。

  不是在所有的时间段里品牌都有价值,在产品的初级阶段,也就是产品导入市场阶段,消费者是以产品的利益认同为基础的。这个时候消费者先要了解产品的利益,之后才接受产品,如果消费者对产品的利益还不接受的时候,我们过早地去做品牌建设就没任何意义。所以,在产品的导入阶段或者市场的初级启发教育阶段,品牌的价值就非常小。

  什么时候适合做品牌?

  第一点,品牌的认知是在产品市场开始成长的时候,这时由于市场选择的无目的性,造成品牌认知度大,选择机会多。随着市场规模的扩充和产品的成长,品牌的认知度越大就会获得越大的市场份额。

  我们可以通过长虹的例子进行说明。在20世纪90年代,长虹彩电是一个不知名的小品牌,面对竞争的压力,他们毅然做起了广告。当时中国的彩电生产商有好几十家,各省都有自己的品牌产品,而且大多数都是以以往的兵工厂为基础进行生产的。但由于当时的历史条件限制,很少有企业能够意识到营销和广告的作用。在那种情况下,长虹的产品有些滞销,面对库存的压力,企业决定摆脱困境。这个时候正是中国彩电行业的成长期,所有的企业由于仅把目标定于满足当地的需求,销售的压力不大。所以,没有企业意识到这个时候可以扩充规模,而长虹这个时候为了解决自身的困境,做起了广告,且广告一炮打响了。在短时间内,产品不仅脱销,而且长虹的市场规模急剧扩大。

  究其原因,当时的市场正好处于产品的高速成长阶段前期,这个时候,长虹的行为便成就了企业的市场规模。

  第二点,在产品的成长期结束之后、进入成熟期这个节点上,是做区隔性品牌的。怎么叫区隔性的品牌?因为每一个品牌都有自己的品牌概念和利益,一个品牌是活跃的还是沉稳的?是给消费者带来感受的还是欲望的?是靠价值取胜的还是卖相取胜的?他们都有自己的品牌概念。每个概念都对应一个群体,不是针对所有的人,这个群体是一个比较大的群体时,就是区隔性品牌。

  在成熟市场上站住脚或者说有一方自己的市场,在消费者心中有自己的位置,这就是品牌的位置。如果到了成熟阶段品牌还仅仅是简单的认知的话,就不容易在消费者心中有其位置,而其他有实力的企业就会趁机把消费者的情感掠走。

  比如说,一个人有非常鲜明的个性特点,这个特点非常容易被认识。那是由于个性突出、容易记住并且印象比较深刻。如果这个人个性特点不鲜明,就不容易被记住。在学校里,如果说一个同学不是最坏也不是最好的,没有任何特点、平平稳稳,他是最不容易引起老师关注,也是最不容易引起同学注意的。所以,品牌一定要有其特点。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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