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五谷道场和七喜的营销本质


中国营销传播网, 2010-04-29, 作者: 陈轩, 访问人数: 2519


  国内无数策划大师经常挂在嘴边的“产品定位”,是个“伟大的谬误”!   

  定位理论有句话很经典:“positioning is not what you do to a product.positioning is what you do to the mind of the prospect.that is,you position the product in the mind of the prospect”   

  定位与产品无关、否则定位就沦落为披着定位外衣的USP了。   

  to be successful.you must touch base with reality.the basic apprach of positioning is not to create someting new and different,but to manipulate what is already up there in the mind,tu retie the connections that already exist.   

  定位必须有两个前提,第一个是大前提,定位的开展的逻辑范畴是人的大脑。第二个是小前提,定位必须建立在人的大脑中已经存在的深刻印象。   

  我们可以举个例子,大前提就不用赘述了。

  针对小前提:王老吉的定位是建立在中国人根深蒂固的“上火”的观念上的。五谷道场是建立在国人日益认可的“方便面对身体有害”的观念的基础上的。王五的出现,直接解决了消费者头脑中的问题,通过恐吓宣传和场景再现,使其头脑中的潜在需求成为迫切需求,驱使其购买行动。   

  产品在不断进化,进化的依据是消费者的需求。产业的边界在扩展和模糊,扩展在于产生了闻所未闻的企业、行业,甚至是产业;模糊在于产品功能的融合、一体化的解决方案增加了产品的溢价能力。其中,新产品尤其实是新品类的出现,必须善于借势,善于“踩在巨人的肩膀上”

  如汽车出现时,命名为“无马车”,无线电话,免熨衬衫、免提电话、无人驾驶等,前面加上一个否定词,很自然地将新产品新品类的价值和利益蕴含在名称中,以极低的传播成本和极大的产品利益诉求,呈献给消费者。“less is more”!   

  以前,我反复强调过:营销From EMKT.com.cn的本质在于借势。要营销一个产品。你有且只有两种方式,一种是从头教育市场,花钱费力不知结果;另一种就是借势,借助成功打入消费者头脑中等观念,进行借尸还魂。此种方式,成本低效益好。   

  saying the right things to the right person at the right time.the easy way to get into a person's mind is to be first.the hard way to get into a person's mind is second.second is nowhere.if not first,you have a positining problem   

  “tobe number 1”是定位的最最关键。为什么呢?

  信息爆炸、媒介爆炸、大脑为了保护自己,必须对信息进行简化。大脑的存贮机制是“品类存贮”,每个品类记住2-3个品牌。因此,开创新品类,要比在一个柜子厮杀,成功的几率更大。   

  而借势的方法又有两种:the against position & the uncola position.

  翻译成中文,前者就是比肩定位,后者就是逆向定位。

  比肩定位适用于老二。如恒基伟业,孙陶然等90年代做商务通时的SLOGAN:“呼机、手机、商务通,一个都不能少!”极为典型。

  逆向定位适用于当老二老三无望者。如7-up,直接逃出可乐的品类,称呼自己为uncola,反而占领了消费者头脑中的第一名。它创造了一个新品类。从这个意义上而言,五谷道场和七喜的本质是不一致的。七喜属于逆向定位。而五谷道场仍然只是UPS.包括后来恒基伟业后来借助蜥蜴团队,在电视上大势宣传的“裸体手机”,其实并没有跳出手机的品类,仍然只是UPS.   

  好记星从电子词典,REPOSITIONING 为“学习机”,应该是品类的创新了;

  包括我最近刚结束的*动项目,也是将一款“低级游戏机”品类,转变为“保证孩子身心健康的礼物”的定位,实践证明:是成功的。   

  in general,the mind accepts only that which matches prior knowledge or experience.in marketing,the precepting is the reality.  

  陈轩:自由策划人,资深品牌营销专家,原蜥蜴团队副总裁。多年营销策划和零售管理经验。先后在联邦快递中国总部、同仁堂集团、亚都家电集团等公司担任营销管理职位。博客:http://blog.sina.com.cn/vincentchenxuan,联系邮箱:chenxuanbm @gmail.com




关于作者:
陈轩 陈轩:资深品牌营销专家、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。10年专业营销和管理经验,100多快消品新品上市历练;现任燕小唛联合创始人&总经理。MBA硕士,经济学学士,精通英法双语,曾服务过加多宝、E人E本、云南白药、AMD、圣象、中国移动、民生银行等品牌。著有《很毒很毒的病毒营销》、《不奋斗,就等死》。
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