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古代军事思想对营销定位的启示


中国营销传播网, 2010-04-09, 作者: 刘永炬, 访问人数: 1356


  有人把营销From EMKT.com.cn比喻成战争,中国古代的很多军事思想都对当今的营销工作有一定的启示。

  很多人都受过销售方面的培训,销售培训能打造销售人员在现实市场中的执行力,就像两军作战,销售培训就是教你如何去拼刺刀和瞄准,教会你如何有效地歼灭敌人,这是在战场上很具体的行为。古代的很多军事思想是从策略、谋略的高度阐述的,像围魏救赵、破釜沉舟等都凝结着古代军事思想的智慧精华。

  在营销里也同样凝结着这样的智慧,笔者就曾经亲身参与过这样一个案例——胖哥槟榔,该项目采取的就是“围魏救赵”的方式。

  胖哥槟榔是湖南的一个产品,当时该企业已经处于非常危险的境地,企业找到我,希望我能帮助其走出困境。下面就将该案例中的决策策略简单地用一段文字描述出来与大家分享。

  ■ 给胖哥重新定位

  市场调研的结果出来了,我需要找一个点让“胖哥”很舒服又很自然地切进这个市场,在营销的规则当中,成长期市场需要有几个条件才能占据有利位置,第一是品牌的认知优先,因为需求的增长是简单的共性利益的需求增长,而不是个性利益的需求增长,所以,这个时期没有卖点和个性的概念设立的偷巧行为出现,必须是产品概念的清晰表达。第二是简单的价格取胜策略,因为共性的需求增长最容易出现的是价格战,没有品牌的企业也希望一夜之间抢占一定的市场份额,而这些没有认知条件的企业最容易做的就是降低价格进入市场。第三就是用尽量少的概念,或者是一两个畅销产品掠夺市场,千万不要用很多种产品进入,好像是千军万马在阻挡敌人,实际上是自己攻击自己。

  我们确定了这些条件之后,对“胖哥”企业进行了有效的评估,当时“胖哥”的品种很多,但没有一个主力品种可以进入这些市场,只有一个非常淡的口味的产品叫“一片香”,除了这个产品之外,从营销角度上来说,根本没有和别人拼杀的资本。企业中开发的产品非常多,青果一堆,黑果也一堆。包装也有很多种类,从视觉上来说没有统一的品牌表现。这是因为,面对市场的机会“胖哥”没有看到,还是眼睛紧紧盯住他们传统的湘潭和株洲市场,因为湘潭、株洲市场上竞争已经进入白热化,为了缓解自身“醉醉醉”产品在这些市场上的压力,他们用不同包装的产品进行不同的促销,不同的果子用不同的包装,想以此在市场上阻挡其他品牌的进攻,而对整个湖南的大市场的成长势头他们却视而不见,他们疲于在一个区域内进行防守,而忽视了全局的大好机会。

  “胖哥”需要改变,改变的不仅是营销方式,还有策略思考的方法,一个大胆的设想形成了。让“胖哥”首先生产青果,大举进攻整个湖南市场,首先把整个湖南市场掠夺下来,然后再回过头来整理湘潭和株洲市场,这个时候我想到了毛主席的策略:先把全中国解放了,然后再剿匪,如果总在一个地方和他们死缠烂打,自己也要遍体鳞伤的。如果在占领整个湖南的过程中首先把自己壮大了,再回过头来对以往的市场进行整合,就会容易和方便得多。策略定下来了,最大的困难不在于用什么方式进入,因为这些进入的方式对于我来说易如反掌,应该说在操作层面上至今还没有遇到过对手。那么什么是需要最先解决的问题呢?就是企业的思维和习惯。“胖哥”生产黑果已经很多年了,企业老总自认为自身的产品没有问题,不需要改变,青果对于他来说是一个过渡性的产品,和他的黑果相比,不是一个重量级的。与其说他不想卖青果,不如说他有些自负,自认为自己的想法一切都对。谈判是艰苦的,有时甚至有些无奈。我有时都会想,我凭什么要和你争,不是都为你好吗?好在他有一种试一试的心态:既然企业已经这样了,不如有些东西尝试着用一下你们的方式。这样,一个完全用市场营销的规则策划的策略方案开始实施了。

  “胖哥”首先要调整产品结构,这个产品结构必须要有技术人员的配合,就是产品的更新,另外就是需要设立进入整个湖南市场的方法。这个定位让“胖哥”走出了困境。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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