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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 啤酒品牌,不要被地名所累

啤酒品牌,不要被地名所累


中国营销传播网, 2010-04-07, 作者: 孙鹏, 访问人数: 2144


  一些计划经济时代留下来的品牌,常常习惯借以当地的地名来命名,在酒类尤为突出,例如青岛啤酒,哈尔滨啤酒、重庆啤酒、南昌啤酒等,无一不是以产地作为品牌名。  

  这些品牌大都是在物质匮乏的年代诞生的,因为时代给予的契机,产品不愁销售,他们也基本上都是当地的领导品牌。但时至今日,市场在高速渗透,大家都将无法规避竞争的到来。只有两种情况:不是走出去,就是被打进来!  

  有些品牌没有成功把握扩张的时机,在外来品牌的挤压下乱了方寸,习惯性的走入到了一个误区,就是把区域策略当成了品牌防御的核心。诉求上纷纷情不自禁的打起了区域牌。  

  恰恰相反,成功的品牌都在摆脱地名的禁锢,例如:青岛啤酒的“青岛”已经不是一个区域概念,这个“青岛”只不过是一个产地标签。“青岛”是好啤酒的代名词。同样,“哈尔滨”也不是一个区域概念,“哈尔滨”代表着冰啤,“珠江”代表了纯生……  

  因为这些品牌都很清楚:品牌的价值不能是为了代表一个区域,而是要代表某个品类。  

  锁定区域来经营其实是个渠道策略,但如果我们把渠道策略当成是品牌的定位,并大做文章,大打区域认同牌时,短期内可能会有效果,长期却为品牌的龟缩埋下了祸根。渠道能力一旦下滑,品牌就失去了生存的支点。举个例子,某某啤酒,诉求江西人自己的啤酒,看似能唤起江西人的认同,却是疑问重重:首先,我是江西人我就要喝吗?区域认同感只能在特定的时候转化为消费动能!其次,我又不是江西人,你们江西人自己喝好了!可能两边都不讨好。三、退一万步,如果这个品牌这样做还是比较成功的,到了安徽你怎么卖?品牌的认知并没有一个有效的积累。  

  在渠道上,我们可以以锁定区域来防守,而在品牌上我们要放弃区域思维,站在品类的角度上去竞争。渠道是有形的长城,只要有足够多的钱,垄断性是迟早会被攻破的。相比之下,消费者所形成的认知心智是无形的,却是最不容易被攻破的堡垒。  

  啤酒品牌,不能被地名所累,地名只是个品牌的代号。不要沉迷在消费者喝了你这么多年的感情幻觉之中!

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