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IMC案例——策动热点 自创神话

——番禺香江野生动物世界整合营销传播策划记实


两岸整合营销传播资讯, 2001-04-11, 作者: 虞洁邓汝帅, 访问人数: 10787


IMC的奇迹

  香江野生动物世界位于广州番禺大石,是番禺香江实业有限公司为开发珠江三角洲旅游资源,发展三高农业经济,促进环保事业而投资经营的综合项目。它集动植物保护、研究、养殖、旅游观赏、科普教育为一体,是经国家林业部批准立项,中国唯一由私营企业投资管理的大型国家级野生动物园。首期开发面积2000亩,总投资超过人民币3亿元。园区主要分为乘车游览区和步行游览区两大游览区域。目前动物种类达三百多种,动物总数一万五千多只。

  香江野生动物世界于一九九五年底正式立项,首项项目一九九六年八月正式动工,开发土地一百三十三公顷。一九九七年底正式对公众开放。

  香江野生动物世界正式对公众开放之时,正值东南亚金融风暴对我国经济冲击影响加大,市场疲软,形势不容乐观。然而它却在开业的第一年创造了几项旅游界的奇迹:首创日接待游客8万人次和春游学生3万人次的两项中国同类旅游点第一;首次实现开业仅一年就接待游客超过300万人次的最高纪录。

  “香江”为什么能取得如此巨大的成功?除广东省制定“九八年把旅游列为增创广东发展新优势的支柱产业,重点加以扶持,特别是‘广东人游广东’作为扩大内需激活市场的一项重要内容来抓”的良好政策环境之外,“香江”最成功的在于其“整合营销传播(IMC)”策划。

  “没有市场,就创造出一个市场来”。香江动物世界经营者语出惊人。但光靠魄力是不行的,香江人明白,创造市场的关键在于营销,而营销成功的关键则在于达成有效的传播,有效传播实质是一种双向的沟通,只有建立在一种相互吸引、相互需求满足的心灵与情感沟通基础上的营销传播活动,才能期望达成长盛不衰的营销业绩。现代营销观念由过去的“以产品、以推销为中心的生产导向”已经转向“以消费者为中心的市场导向”,这就要求企业的一切活动都必须以市场为中心、以顾客的需要和欲求为出发点,并通过对广告、公关、促销以及媒介等各种营销传播载体极其手段进行有机的整合,最大限度地“发现顾客需要并设法满足它们。”从而实现企业的长期利益。

就是一个“野”字

  基于此,番禺香江野生动物世界根据游客追求“新、奇、特、趣”的心理,建立了有别于其他动物园“野趣”景观:

  1、高起点、高标准建设,以大规模鳄鱼养殖观赏为龙头,以动物大种群自然散放为特色,结合丰富多彩的动物表演以及风味餐饮,形成有别于其他人造景点的独特风格。

  ... ...(本文尚未结束)... ...


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