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关注购房中的感性行为


中国营销传播网, 2001-04-03, 作者: 曾维富, 访问人数: 8326


  
房地产销售系列谈
*谈谈销售人员培训
*户型问题无小事
*售楼书该说啥
*关注购房中的感性行为
*关于房地产价格策略的几点思考
买房子还会是感性行为?不可能吧?几十万上百万一套的房子,对大多数消费者来说,那可是他一生中购置的价值最为高昂的大件商品。哪家买房子不要全家开会讨论、思前想后、左右权衡、反复比较?有些人为了买房要花半年甚至更多时间逛遍全城所有在售楼盘,对意有所属的楼盘更是室内要带上尺子边量边看、室外要围着小区步行转圈看、白天看了晚上看、晴天看了雨天看、自己看了还要邀请亲戚朋友看,怎么会是感性行为冲动购买?就是经典的营销理论,也说消费者在购置房子这类贵重商品时,其决策过程是极为审慎且充满理性的。

  但市场就是活生生的市场,它有着自己的运行轨迹,既不会顾及人们的想像,也不会在意理论的说教,因而市场现实也就经常出人意料。

  在一片水稻田上盖起的上海“万科城市花园”,“站在楼顶用竹杆就能捅到飞机肚皮”,自然条件之恶劣可以想见。但是凭着一句“明天,我们将住在哪里?”和以此为主题的温怀脉脉的系列广告,在楼花阶段就将以精明著称的上海消费者吸引得蜂拥而至,甚至售楼处的玻璃都被消费者挤破了好几回。现在呢?至少著名作家陈村就常为要在飞机的巨大轰鸣中写作而倍感苦恼。

  1997年,邻近深圳火车站的一栋写字楼眼看要死火,只好低价转让。经过一番运作,接手公司将其改为住宅项目,而定位则是当时深圳尚属罕见的“酒店式公寓”——提供五星级酒店式服务的公寓,然后请来一个香港名星作为其“形象代表”,经过一系列包装宣传后,其楼价在短短一个多月内被从1万多元/㎡疯炒至最高3.4万元/㎡且一售而空!现在呢?转让又无人接手,供楼又难以为继,一些被深度套牢的买家眼看解套无望,干脆弃之不管了,任几十万首期款及前期供楼款打个水漂。

  ……

  以中国短短十年房地产发展史,类似这样的例子恐怕就能连续说个三天三夜不打逗号。

  大连最近不也有个楼盘因为盖了个大连人见所未见的大售楼处、进行了一番巧妙的策划宣传就在楼花阶段就卖了个满堂彩么?

  在这些消费者身上,能看到多少“理性分析”、“审慎置业”?相当部分人都是禁不起现场热卖气氛的诱惑或楼盘宣传炒作的猛烈攻势而在“跟风”、“从众”、“感性判断”、“冲动购买”!

  如果这还不够普遍,那么我们还可以去楼盘销售现场,一方面几乎每个售楼人员都可告诉你几个客户“看了10分钟就下订金”的故事。另一方面,如果你仔细去问问买房者该楼盘建筑质量、小区规划、绿化环境、户型间隔究竟好在哪里,最起码有60%以上的人说不出个所以然来!

  依据我们多年来以不同方法所作的调查研究,消费者在决定“买”与“不买”的过程中应该说都是十分理性的,而在决定“是否买这一个”时则带有相当重的“感性决策”色彩。

  对于买房中发生“感性决策”的原因,我们认为主要有四个方面:

  缺乏经验。多数人一生中只有次把次买房的经历,经验的缺乏显而易见。没有经验自然也就缺乏较客观的评判标准,这个道理和买西装、买电器没有实质性区别。这也正是我们在现场能看到许多被销售人员技巧性说服、被销售人员“逼(迫下)定(金)”的消费者的原因。

  缺乏知识。消费者不是专家。绝大多数消费者都缺乏全面系统的建筑、规划、设计、环境等方面的知识,而楼盘的“说明书”又基本语焉不详甚至充斥着夸大、欺瞒之词。这又让人如何“理性判断”?

  缺乏必要信息。影响房子使用效果的城市规划、市政建设、周边地区开发、物业管理等等,只有发展商才掌握有全部真实的信息,而在目前法制环境下,消费者还很难获得关于楼盘全面、真实的信息。

  更本质的是人作为社会动物,都有把安全寄托在“群体共同行为”而不是自己单独但审理慎判断的潜意识,因此一旦出现“群趋”行为,盲从者就会越来越多。

  房地产营销已走过了发展商盖个房子然后打个自吹自夸广告就能销售的阶段而步入了必须从消费者心理出发、必须切实满足消费者需求的境地。既然买房过程中存有相当重的感性成分,自然就需要我们在最能激发消费者购买欲望、购买冲动的环节做足功夫,这些功夫主要包括楼盘形象包装、售楼处“卖场”包装、销售人员的现场推荐能力培训。

  欢迎您直接与作者探讨您对此文的观点和看法,作者的电子邮件为: longmei.ad@96.net

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