中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 终端管理中的三大问题

终端管理中的三大问题


中国营销传播网, 2010-03-03, 作者: 李临春, 访问人数: 11157


  前两天浙江传化公司的一位读者发邮件给我,他提出了终端管理中的3个问题,我觉得都很具有代表性,很多公司在销售方面都会遇到这些问题,同时也提出我的看法。 

  问题一:终端应该谁去开发和维护,是厂家自己安排人员去做还是经销商的人去做?

  其实每个公司对终端掌控的方式都是不同的,因为每个公司的资源配置是不同的,很难照搬,但是还是有一些共性的东西,我的看法是:终端不应该由厂家直接开发和维护,这样做成本很高、效率很低、监管很难。 资源都掌控在业务员的手里,往往会被滥用,因为生意不是他的,人性决定了这种结果,而这样做经销商也会认为与他无关,所以很容易造成资源浪费、缺少监管的局面。起初可口可乐公司就坚持是厂家掌控终端的,尽管可口可乐有完整的监控体系,但事实证明可口可乐公司占据中国饮料市场的份额已经从1989年的30%逐步缩小到2008年的10%。而我们很多学者对可口可乐营销From EMKT.com.cn的研究还停留在若干年前。

  我认为终端的开发和维护还是应该交给经销商,而公司来进行管理。厂方可以制定一些政策,由业务员监管,然后根据经销商每月的执行情况来兑现政策,千万不要简单地月初宣布政策,到月底兑现,这样当月的业绩上去了,但是没有做基础工作,到头来政策就容易折到价格里面,造成低价倾销或者是冲货,这样会造成价格弹性的缺失,长期的竞争力下降。虽然由经销商执行容易被克扣政策,但是比起前一种浪费来说,效率还是高了很多。可能有人会问业务员与经销商串通怎么办?其实他们之间的利益很多时候是不同的,串通早晚都会暴露,特别是在销售压力长期较大的时候。这样的体系存在着双向监督,很多成本由经销商分摊了的好处,因此是效率较高的方法。目前在中国发展最快的快销品企业如:娃哈哈、王老吉、康师傅都是采用的这个办法,历史证明这种方法掌控终端是十分高效的。

  问题二:开发和维护终端人员的薪资如何设计、如何考核,是去检查铺货率吗还是就看销量?  

  现在跑终端的人员没有2000元/月 是不稳定的,可以定的稍微高一点,但要加强考核的标准。如:人员到位情况、陈列、品牌形象、促销资源到位情况、产品是否齐全等,我们把它叫做提升终端销量的5个要素。要将这5个要素进行流程化和标准化管理,这样扣分的项目也较多,一是对收入管控了,二是效率提高了,对公司绝对是划得来的;

  对铺货率的检查十分重要,没有铺货率的销量是危险的,可能会有相当多的“销量”还在渠道中,而没有到达终端,眼前看当月的销售完成了,但是是假象,随后几个月就会暴露出来,很可能要用大力度促销去解决问库存题了。

  铺货率主要是解决“买得到”的问题很重要。 

  问题三:终端是否由公司总部管理,如资料录入等?

  我觉得象传化这样大规模的企业,终端的数据必须录入公司系统,公司应该有人定期分析数据。比如:单店销量、人均消费等,销售其实就是应该通过数据进行管理和调整的,这样才能找出不同地区的差距,树立优秀的典范,对较差地区施加压力,只有全国市场都好了,企业才有竞争力,任何局部的强势产品和局部的强势品牌,最终都会被竞争对手消灭或者遏制的。

  录入系统这项工作十分重要,也可以避免因为业务员的离职,要重新建立终端档案的局面。如果说现在还没有体现录入系统重要性的话,它迟早会有作用。据说王老吉在全国的终端数量已经接近300万个,这是很多快销品企业无法做到的数字,因此王老吉总是让人感到无处不在,它只凭借一个单一的产品就达到了年销售120亿的优良业绩,超过了可口可乐易拉罐在中国的销量,不能不说是个奇迹,王老吉十分重视对终端的录入,前几年基层业务员的奖金都是与当月开发终端数量挂钩的。

  如果有1个终端在卖别人的东西,而只有5个点在卖你的东西,你的销量肯定比别人的多!这就是王老吉成功的秘密之一。

  而“扩点”应该通过“扩面”来进行,这样可以事半功倍。

  以娃哈哈为例,前几年非常注重批发和食杂店的的渠道,随着销售任务的不断提升,以前传统渠道中150万个终端已经不能满足销售的需要,于是08年提出了扩点、扩面、扩种的口号。从数据来看,这两年扩点十分成功的地区,首先是在通路上扩面成功,这样跳出了以前的框框,每增加一条通路零售终端数量都大幅增加,销量也随之飙升。

  传统的销售只开发了批发和食杂2条通路,而近两年销售迅速增长的地区开发了商超、餐饮、夜场、食杂、特通5条通路,他们每增加一条通路,受益都颇为丰厚。

  因此公司可以通过终端录入的方式来管理终端开发的目标,这是终端管理中行之有效的方法之一。

  原文同时发表于在2010年01月《食品营销》期刊的P70上。          

  李临春,曾担任娃哈哈公司福建省级经理、内蒙古省级经理等职位,有多年一线实战经验,业绩优良;还曾经担任娃哈哈公司首席营销培训师,有良好的销售理论基础。培训中强调学以致用,实效性强。电子邮件>>: linchun8088@hotmail.com



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有1690人投票,平均得分: 9.41。

相 关 文 章(共4篇)
*终端管理,维护为上 (2009-01-13, 中国营销传播网,作者:王应权)
*终端管理七字诀 (2006-12-14, 中国营销传播网,作者:王立文)
*终端管理工作的一点心得 (2004-05-19, 中国营销传播网,作者:李延龙)
*我对终端管理的思考与建议--致董事长的信(四) (2004-05-09, 中国营销传播网,作者:求诸子)


       

主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

       

版权所有 © 2000-2015 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与 联系

本页更新时间: 2017-07-26 05:27:33