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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 谁能把握抗旱中的公益营销机会?

谁能把握抗旱中的公益营销机会?


中国营销传播网, 2010-03-02, 作者: 詹轩, 访问人数: 1124


  当前,云南正遭受60年一遇的严重旱灾,持续的干旱给全省人民的生产和生活造成了巨大的困难。面对持续加重的旱情,云南省委、省政府发出了全民抗大旱的总动员令,号召社会各界踊跃捐款救灾。

  在媒体公布的捐款名单上,我们看到了一大串爱心企业的名字,他们所捐助出来的成百上千万的善款,为云南夺取抗旱救灾的胜利,奠定了坚实的基础。

  但是,在感到欣慰的同时,笔者也略微有些遗憾。因为从近期本地媒体的报道中,我们看到一个现象:

  许多云南本土的优秀企业,在面对严重的自然灾害积极响应政府号召、不惜调动大量资金或物资捐献给社会的时候,很显然并没有意识到自己可以抓住这个机会,开展一次出色的公益营销,在尽到社会责任的同时,还能大幅度提升企业的知名度和美誉度,为后续的市场销售增长埋下伏笔。

  其结果就是,当轰轰烈烈的赞助行动结束之后,企业发现自己所做的公益行为真正是“润物细无声”,媒体在新闻报道中轻描淡写甚至是一笔带过,而消费者和普通民众则对此一无所知。 

  不可否认的是,企业对各种天灾人祸实施自己力所能及的公益援助,虽然并非纯粹为了商业目的,或者完全是出于奉献社会的良好意愿,但在竞争激烈的商业化社会中,企业有充分的必要使其公益行为最终带来双赢乃至多赢的结果:社会因为企业的善举而受益,而企业也由此获得更多的关注并得以提升品牌美誉度。

  令人遗憾的是,包括我们云南众多企业在内的中国本土企业,尚未完全具备开展公益营销的意识,在一次又一次的善举之后,成为了无名的英雄。

  实际上,此次云南的严重旱情已经持续了相当一段时间,随着社会各界的日益关注,客观上已经形成了一种有利于企业实施公益营销的传播大势,蕴藏着快速提升品牌知名度、美誉度甚至是产品销量的巨大机会。

  那么,我们的企业尤其是云南的本土企业,应该如何把握这个机会呢?笔者有以下几点建议:

  首先是转变观念。在中国人的传统思维中,“做好事不留名”是一种最为高尚的道德情操之一,所以许多企业在进行公益捐助之时纯粹只考虑尽一份企业责任,没有想过如何通过公益行动促进自身发展。而当我们观察那些世界优秀企业的发展史时却会发现,公益捐助通过成功的商业化运作,能够成为一种实现社会、企业等多方共赢的行为,为企业持续实施公益行动提供源源不断的动力。公益营销不仅是表现企业社会责任的最佳方式,更是赢得政府、媒体和公众认同,并能提升品牌美誉度和影响力的有效途径。 

  其次是转换思路。公益营销实质上是以公共关系思维为主导的营销行为,需要考虑的不只是消费者,而是包括政府、媒体、投资者等在内的利益相关群体。长期以来我们的云南本土企业只懂得利用广告的方式去进行对外宣传和拓展影响,而对于公共关系的作用和运用则一知半解甚至一无所知。公关思维的匮乏使得我们的企业很少会考虑公关战略方面的策略制定,这也造成企业很少会将公益营销作为一种公关手段去运用,由此导致机会的白白浪费。

  第三是放眼长远,将公益营销作为推动企业成长的商业战略来对待。通过公益行动获取相应的回报,并在这种良性的循环中,不断获得媒体的持续报道和关注,逐渐积累起深厚的品牌美誉度,不仅推动自身的快速发展,也能增强在面对随时可能发生的企业危机时的抵御能力。

  詹轩,公关营销From EMKT.com.cn顾问,危机管理专家,中国国际公共关系协会会员,全势战略公关理论的创立者及实践者,创建Web2.0时代企业危机管理八度法则,对互动传播时代的营销传播及企业危机管理有深入研究。曾先后任职于国内排名前十位的广告及公关公司,现为云南易美公关顾问机构策略总监,浙江瑞得公关传媒机构特聘顾问;《品牌观察》特约顾问;《销售与市场》-万脑行业专家团成员;博锐管理在线、全球品牌网、《销售与市场》、《国际公关》、《广告主•市场观察》等多家权威媒体特约撰稿人及专栏专家,欢迎业界人士交流。Email:adtops@163.com。



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