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如何利用“断货事件”提升销量


中国营销传播网, 2010-01-28, 作者: 闫智翔, 访问人数: 1572


  笔者最近通过电话订购了一台戴尔的笔记本电脑,下订单的日期是12月24号,但是到货的日期是1月9号,中间整整经历了16天才到货,时间不可谓不长,让客户的等待也算是一种折磨。到网From EMKT.com.cn上去查询,突然发现有那么多的客户对于戴尔的这种行为表示愤怒和声讨,但是也仅仅是限于愤怒和声讨,好像戴尔也并没有拿出什么具体的好办法。

  戴尔的销售人员一般会告诉客户7天左右到货,笔者06年也曾经订购过一台戴尔的笔记本,也确实是7天到的货,但是戴尔有这么一条经营理念:零库存。所以在上游供应商缺货或者下游销量增加的时候,戴尔必然会出现延迟发货或断货等现象,但是这一问题真的不能解决吗?或者这个问题是否可以成为戴尔的销售道具从而提升销量呢?

  其实面对这一问题的不仅仅是戴尔,在商业行为中,断货是一个很正常的现象,每个公司在发展过程中多多少少都发生过断货现象,那为什么有的公司发生断货时安然无恙?有的公司却发生丢失订单、甚至产生亏损的情况呢?

  断货虽然厂家损失更大,但是带给消费者和经销商的却是一种心痛。我们一起来看看消费者或者经销商面对断货时的一些反应。消费者或经销商把钱打给厂家后,所有人都会问一个问题,什么时间我能收到货?如果在业务员承诺的时间内到达,基本不会产生什么问题,但是如果在业务员承诺的时间内没有到达,或者在客户感觉应该到却没到时,这个时候客户就会着急了。为什么着急呢?其实很简单,主要是下面这些心理:对方是不是骗子?对方的货是不是出问题了?耽误我用了等,还有一种心理就是知道没有上当但也着急,因为是好奇心,主要是花钱买了新东西,内心是非常着急和盼望尽快把东西拿到手“抚摸”一下的。

  既然断货是一种正常现象,既然客户面对断货会产生心痛,那么我们是否可以反其道而行之,发挥销售人员的特长,就是把缺点变有点,把“心痛”变成“温暖”呢?一定有方法!在销售过程中有这么一个技巧,就是学会利用销售道具,很多销售人员以为所谓的销售道具就是那些公司资质啊、获奖荣誉啊、媒体报道啊、政府考察什么的,其实不然,根据笔者多年的销售经验来讲,负面新闻也是一种销售道具,所以断货事件必然也可以成为一种销售道具。大家是否还记得肯德基的苏丹红事件,宏观看那属于企业危机公关的成功,细节看就是人家销售的成功,肯德基利用苏丹红事件不但没有影响生意,反而在客户心目中增强了一种责任感和诚实的态度。

  那么如何利用断货事件提升销量呢?

  首先,如果企业发生断货,都会提前预知的,销售的时候哪款产品有货哪款产品断货,他们是很清楚的。但是为了促使客户成交,业务员一般是不会说现在断货的,那么假设需要10天才能到货,最好给客户承诺7到10天到货,就是说在发货前不要给客户一个明确的答案,因为现在的物流延迟交货真的很正常。

  同时如果到了最后促单成交的一刻,客户正犹豫不决时,还可以直接告诉客户:这款产品因为卖的疯,现在已经断货了,但是工厂正好有一批货后天到,如果你现在下订单,我可以从这批货里给你预留名额,不然我也帮不上你了,因为我也不知道下一批货什么时候能到。这一步如果运用的熟练而不是牵强,对于最终的促单会有非常好的效果。

  签约下订单以后,就是发货了。但是此时此刻仓库里没有货,怎么办?拿戴尔的例子来说吧,其实戴尔完全可以在中间给我来一个电话,把真实情况告诉我,因为放假等什么原因,而导致这款产品的型号暂时断货,给您使用上造成了不便,请您耐心等候什么的,任何客户都不会有脾气的,这叫把售后服务提前做,客户同时也会对戴尔公司进行理解的。如果我们接受到戴尔这样的服务,我们以后或许还会为戴尔介绍客户,或者戴尔的其他客户发生断货时,我们还会替戴尔解释,但是戴尔在这个过程中,没有任何人跟你任何解释,一直到你打电话过去咨询,也只是常规性的给你回复,这就导致了很多客户在网上讨伐戴尔的断货事件。

  断货,真的很平常,如果利用好了,就会提升自己的口碑形象,促进产品的销量。但是笔者写这篇文章最大的目的不是简简单单讨论一个断货现象,而是通过断货这一问题延伸到其他负面问题,把这些都统一变成我们销售或服务的道具,从而变不利为有利。这是销售人员的一个层次,销售人员必须具备的一种能力,就是利用身边一切资源来提升销量。

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