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如何从区域品牌上升为全国品牌


中国营销传播网, 2001-03-06, 作者: 叶树南, 访问人数: 14016


  北京金蓝鲨生物制品开发公司是一家专业从事生物制品开发、生产、推广的企业,其旗下拳头产品金蓝鲨补氧胶丸于1997年下半年上市,时值全国保健品市场的低迷期。经三年多时间的努力,“金蓝鲨”在北京、天津、河北等地区已经成为响当当的行业品牌,在补氧类产品和学生市场中更是具有很高的号召力,其广告词“补氧醒脑,学习更好”在区域市场为目标人群耳熟能详。2000年,该产品在京津冀地区的销售额就达到了六千万元。 

  金蓝鲨补氧胶丸的主要目标市场定位于初高中学生,尤其是处于双考期的学生:辅助目标市场定位于有心脑疲劳症状和心脑、呼吸系统疾病的人群。产品本身的内在功效对以上人群有很强的针对性效果。在营销过程中,金蓝鲨创造了一套“以培育品牌亲和力为核心”、“概念营销和策略营销相结合”的整合营销模式。在区域市场,金蓝鲨推行的“双考生身心状态调整系列讲座”、“最佳应试技巧系列促销活动”以及广告的创意、执行均极富特色,每个区域市场的启动时间都在30天左右,运作中收到了“目标人群感情零距离”、“以亲和力推动销售力”的良好效果。基于良好的品牌形象和区域市场四年运做在经验和实力上的积累,金蓝鲨公司着手考虑开发全国市场、创建全国品牌的战略发展。 

  由区域性品牌发展成为全国性品牌,必然面临着一系列新的课题,为此,北京金蓝鲨公司欢迎大家就“金蓝鲨如何从区域性品牌发展成全国性品牌”这一课题从各个角度、各个环节阐述自己的见解。  

奥雷的观点:成功模式的拷贝与创新

  “金蓝鲨”能够取得京津冀地区取得如此成功,说明其现有的模式是非常有效的。如果再进一步结合各个区域市场的不同特征,作出相应的创新后,加以应用,逐个击破区域市场,进而就可以成为全国性的品牌了。具体分析如下:

  第一,要对现有模式的经验教训进行科学的总结和分析,特别是教训方面,怎样避免“再同一个地方连续摔倒”,是有效解决营销成本问题的关键之一;同样的经验不管是否再次使用,都要不断进行反思和总结:是否还有更加的解决方案?目前的办法是否还有改善的地方?等等。

  第二,要对全国的区域市场进行科学合理的界定和划分。“京津冀”作为华北的代表,是否对全国市场具有典型的代表意义?是否应该根据“京津冀”的区域特征进行其他的界定和划分?奥雷回答是:应该如此。京津冀是一个经济相对发达的地区,根据这个特征,我们可以划分出:长江下游地区、厦樟泉地区、珠三角地区、鲁浙地区、辽东半岛地区等具有相似特征的地区,细细对比分析这些地区与“京津冀”地区消费者的差异性特征,并进行相应的创新,完全可以作为开打全国市场的先导。至于其他的相对落后地区,我们则要进行再细化的划分。“五个手指有长短”,相对落后不等于所有都落后,即使是陕西这样的地区,我们都还可以找出西安、宝鸡和渭南作为先导的地区。毛主席是“农村包围城市”,“金蓝鲨”则是要根据自己的特征反其道而行了!

   第三,站在全国的视觉上进行战略战术规划。先谋后术,是最基本的要求了。如果没有一个全国的战略规划,再出色的战术都是不够聪明的。金蓝鲨原有的市场定位和整合营销模式,都必须从“区域市场”上升到“全国市场”的高度上进行整合和调整,以调动更多的社会资源进行全国的事业;应该密切关注全国“中考”和“高考”的政策和动态,切实站在为“双考学生”的利益角度,帮助他们解决一些当前学校和社会都不能真正帮他们解决的“志愿选择”“未来职业走向”“心理素质”等等问题,从而产生“捆绑性”的亲和力,进而提高“金蓝鲨”的品牌知名度和认知度;对于辅助目标市场——有心脑疲劳症状和心脑、呼吸系统疾病的人群,则可以通过加入适当的功能性广告创意和诉求,取得广大患者的认同,但一定不能过于张扬,以免产生对学生市场的影响,实力和时机成熟时,甚至应该建立另外一个“白金鲨”加予区分。

   第四,着眼于未来和长远。金蓝鲨可以通过建立“心理咨询热线”“报考指导”“目标学校一日游”“会员制”等,深化与当前学生的亲和力,使之真正变为学生的知心人,使得学生即使进入高中和大学后,仍然会自动自觉地保持与“金蓝鲨”的友谊,从而在扩大销售对象的同时,提高口碑效应和品牌忠诚度,使“金蓝鲨”上升到全国学生的朋友这样一个高度,进而实现自身的飞跃。  

作者寄语:下列资源一起分享,最好每天在自己心里重复十遍以上:创新、团体、微笑、赞美、兴趣、宽容海量、不让别人吃亏、自信、有主见、有个性、有勇气、有恒心、有口才、踏实、积极 ...
作者的个人网站已经推出:奥雷资讯网 —— 带着创意一起飞





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