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以高效的营销活动吸引消费者


《新营销》, 2009-12-18, 作者: 米尔顿·科特勒, 访问人数: 2665


  中国政府已经公布一系列明确的政策,来刺激国内的消费,以此抵消外部出口需求的下降给中国经济所带来的负面影响。因此,中国经济发展所面临的真正问题,是国内消费能否快速增长。或者,是否能够增长到足以弥补出口下降所带来的损失。有些人可能会认为,我们目前只能等待全球经济慢慢复苏,从而得以重新启动出口引擎。但是,像Steven Roche等很多头脑清醒的人物都已经公开表示,全球经济复苏并不会使得对中国的出口需求恢复到以前的水平。所以,Roche等人以及许多中国领导人都开始致力于推行促进国内消费增长的政策及事务。是的,国内的消费量必须足够大,因为中国国内还有很充足的生产能力以及劳动力未得到运用。对于即将到来的显示性消费增长,我们称之为“消费主义”。

  到目前为止,中国的消费一直保持着稳健的增长。但是,为了促使消费得以迅速增长,有些问题我们将不得不去面对。中国政府已经制定了两大积极政策来鼓励消费,一方面,政府对消费者的购买行为提供直接奖励,且形式多样,如面向消费者和零售商提供补贴、折让,以及其他措施;另一方面,政府加强了社会保障体系建设,这样才能适度扭转中国高储蓄的文化习惯,从而将一定量的储蓄释放到消费市场上。我认为,今年将是一个营销From EMKT.com.cn大年,主要是因为,仅仅依靠财政政策,是不能将一个重视储蓄的文化转变成一个乐于消费的文化。因为文化的改变,是一项艰难而重大的改变。中国人在储蓄方面显得非常理性,这源于百姓的忧患意识。每个家庭都想存钱,从而可以渡过难关,这深深植根于中国文化。所以,任何从储蓄习惯到消费行为的转变,实际上都是一次文化思潮。而这一思潮可以由企业通过营销来引导。事实上,营销就是拉动政府财政政策这一马车的骏马,依靠它,我们可以有效地降低社会储蓄率,实现消费增长。

  很多年前,美国也曾遇到过此类问题。我自己就是在储蓄文化中长大的。到1975年,美国的储蓄率高达70%,虽然美国早先就建立了安全救助体系、社会保障体系(19世纪30年代),以及医疗保障体系(19世纪70年代初)。一直到菲利普•科特勒博士所著的《营销原理》、《营销管理》得以出版并在新兴营销学与实践方面提出先进的理念,营销的推动作用才开始在美国显现。很多大学建立了市场营销系,并随着科技的发展而不断发展相应的营销课程。于是,很多管理人才、营销人才从学校毕业后,进入美国各地的消费品企业。这些企业在市场研究、品牌建设、市场细分、品牌推广等方面投入了大量的人力、物力和财力。这些企业采取的营销手段,有持续的媒体推广、灵活定价、渠道联盟以及销售管理,从而有助于企业最终完成整个销售过程和营销循环。所以,美国企业能够通过高效的营销活动来吸引消费者。今天,虽然美国的情况显得混乱,甚至有点不可收拾。但由于中国的监管及政府、文化足够强大,它们能够控制好营销的发展,并使其在一定范围内发挥作用。

  我们要谈论的是把45%的储蓄率降低到一半左右。这样,几万亿存款中的一半,就可以拿到国内市场进行消费,促进国内经济的持续增长,从而抵消在出口领域的下滑。

  现在,真正的问题出现了—如何营销?这也是企业家们面临的问题。许多外资企业很善于营销,它们大量投资于产品研发、推广、品牌塑造等各个领域,从而刺激消费者,让消费者掏钱来消费,获取自己向往的价值,从而满足生活必需品和娱乐产品之外的需求。换句话说,消费者可以购买自己渴望得到的产品,实现中国所需要的巨大消费增长。因此,我们面临着这样一个问题,中国企业以及政府能否支持,而且有决心、有方法来与长袖善舞的外资企业进行竞争,帮助企业家获得市场增长份额。当然,我们还有很多困难要克服。

  企业家们要谨记的是,在这个营销大年里,营销是拉动财政政策的那匹马,它可以帮助居民降低储蓄率,我们需要考虑的是控制好战略。加强企业投入,发现人才,培养人才,这就要靠中国的大学去开设相应的学科,培养更多的营销人才了。

  (本文为世界营销大师米尔顿•科特勒在2009中国营销领袖年会上的视频演讲)



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