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定位:市场营销的战略分水岭


《销售与市场》2009年第12期, 2009-12-01, 作者: 鲁培康, 访问人数: 4628


  “定位”被美国营销From EMKT.com.cn学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。营销大师艾•里斯和杰克•特劳特的“定位”理论认为,定位的关键不是产品之战而是顾客心智之战。如今,这一理论对于中国市场营销的影响越来越大。 

  传统营销是以4P为基础发展而来的。菲利普•科特勒先生曾说:“如果公司生产出适当的产品,制定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功。”然而,随着竞争的日趋激烈,人们发现传统营销越来越难以凑效,像波导、TCL、联想等国产手机品牌在短短数年间从辉煌崛起到集体崩塌,它们惊人相似的结局正是传统营销面临危机的佐证。那么,导致这种危机的原因是什么?显然,当今市场已经进入战略营销时代,而传统营销最薄弱的环节恰恰就是战略。

  战略是什么?战略大师迈克尔•波特认为,战略就是定位,即通过提供与竞争者不同的价值来取得独特的地位。事实上,“定位”这个词是由美国营销大师艾•里斯和杰克•特劳特提出后而流行的。两位大师所创立的定位论,在本质上与传统营销大相径庭,它是一种系统的战略论。而定位理论的确立,也成为其与传统营销之间一道重要的战略分水岭。在定位论经典之作《营销战》中,里斯和特劳特先生说:“战略和时机的选择就是市场营销的喜马拉雅山,其他的只是低山矮林而已。”

  科特勒先生对定位也是十分推崇的,并把定位作为其4P营销的一个要素。其更具影响力的组合是STP,即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)。显然,STP的顺序是:先讲市场细分,再讲目标市场,最后再定位。而定位是指在确定的目标市场寻找与竞争者的差异化,然后以此为战略来设计战术4P营销组合。

  科特勒先生认为:“一系列营销活动都是以STP为基础的。”然而,在新的竞争环境下,人们越来越意识到,目标市场不应该由市场细分而得来,它实际上是由定位形成的。换句话说,你要面对的市场,不是由内而外的思维,即里斯先生所说的“管理思维”所圈定的某个消费人群,而是由外而内、由消费者的认知,即“营销思维”所决定的目标消费人群。

  市场细分的概念产生于20世纪50年代,当时的市场环境远没有今天复杂。虽然几十年来,每一本营销教科书都会花很多篇幅来介绍各种细分方法,然而在实践中,这一经典营销工具的威力却日渐式微。原因在于今天的市场已经发生了很大变化,而且随着市场不确定性的增加,消费者的需求也始终处在动态之中。尽管学者们对消费者行为的研究成果日益丰富,然而市场的变幻莫测使消费者的心理和行为更加难以捉摸,以至许多传统营销手段变成了纸上谈兵。

  同时,如果你的竞争对手能使用跟你一样的细分工具,结果,竞争对手之间所细分的目标市场及其所定位的目标消费群体自然就出现了惊人的相似,包括各种传播策略的制定,实际上又会有多大的区别呢?这便是市场细分理论的尴尬。尽管STP理论看上去很完美,在实践中却并不尽如人意,即便它能够创造竞争差异,这种差异也只能是战术层面的差异而已,对于消费者而言,这些细微而复杂的差异只会给自己的认知带来混乱。里斯先生认为,分化是商业界的原动力,品类源于分化。分化是成功打造品牌的重要方法,因为品牌的强势力量只有一种来源,即成为某一品类的代表。而STP常常会让你错失一些不易觉察的重要机会,即分化和开创新品类的机会。因此,在笔者与里斯先生最近的一次对话采访中,他也认为定位理论的逻辑顺序是PTS,与科特勒的STP正好相反。

  长期以来,中国企业如何制定战略,如何进行产品定位,如何确定目标市场,如何打造产品品牌?中国从学界到企业界都接受了太多的理论和方法。随着市场经济以及经济全球化在中国市场向纵深发展,这个问题非常突出地摆在企业界的面前。改革开放30多年来,中国企业以超级模仿和活学活用的精神吸取西方营销知识,使中国市场短期内名牌辈出,好一派热闹繁荣景象。然而,几年之后很多曾经显赫一时的知名企业或者接二连三出问题,或者早已轰然倒下。其原因何在?定位理论为解码这一现象提供了一些独特观点,也为中国市场营销带了新气象,其认识市场的独特路径和洞彻顾客的战略视角,值得中国企业界悉心研讨和践行。

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