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挖坑--经销商同业竞争失败案例解析


《糖烟酒周刊》, 2009-11-20, 作者: 刘会民, 访问人数: 3560


  吴晓波在《大败局》序言中说"中国企业界终于迎来了激情年代的终结,一代草创型的民营企业家也将面临着一个被集体淘汰的命运。"他认为,导致草创型企业家被集体淘汰的原因很多,其中一个重要的败因在于"普遍缺乏道德感和人文关怀意识。"观察经销商公司失败的案例,其中有一类也是根源与此。对于经销商老板个人而言,其本身品质和道德无可挑剔,他们之所以成功,绝大部分是由于个人的隐忍和坚持。但我们考察其市场行为,却发现他们又是一番景象:对于竞争对手兵行诡道,设置陷阱,毫无道德可言。这种以破坏游戏规则,不按常理的做法,被同行们称为"挖坑"。挖坑这个词的深刻含义在于,给别人挖坑时,同时也是为自己在挖坑,埋了别人,也最终埋了自己。

  四个大坑

  第一个挖坑人是河南的郑经理,他挖的坑叫"背信弃义"。郑经理这个人在当地很有影响力,是某知名白酒品牌的一级代理商。2009年10月郑经理组织当地的经销商成立联合会,共同应对终端的"不平等条约"。郑经理和结盟的经销商共同约定,区域内的所有一级酒店进店费高于6万块钱,大家集体抵制,这个号召得到了经销商们的集体响应。但是过了几天之后,大家发现区域内所有的一级酒店的进店费涨到了8万元,而掏这8万进店费的人竟是郑经理。因为厂家负责买店,郑经理当然不在乎花多少钱,第一个破坏了价格同盟,买断了所有一级酒店。这无疑给同行们挖了一个大坑,郑经理不按规矩出牌,其商业信誉也低到了极点。

  第二个挖坑人是湖北的马经理,他挖的坑叫"偷挖墙脚"。马经理看到市场一个白酒卖得很火,想做代理。可是这个品牌在当地已经有经销商了,但是这个经销商做得一般。马经理想,凭我的实力还是可以替换下他的。于是马经理对当地白酒市场进行了一番调查,同时把自己的思路形成文字,找个机会交给了这个白酒的大区经理。经过一番"沟通"之后,该白酒大区经理愿意取消那个经销商资格,把他的销售权交给了马经理。为了避免那个白酒经销商的事后报复,马经理和大区经理特意找到该白酒经销商,经过一番讨价还价之后,那个经销商还是很痛快地答应了,但他同时提出个条件说,自己还有一部分库存,需要经过一个月才能消化,希望马经理能给他一点时间。马经理想,既然撬了人家的代理权,这个要求还是可以满足的,于是就一口答应了。一个月后,马经理开始在酒店铺货,但让人意外的是,很多酒店老板拒绝进这个品牌的白酒,他们的解释是这个白酒价格高,并且容易出现质量问题,经常有漏酒情况,并且已经进了另一个白酒,价格比较低,另外还有很多优惠政策。详细询问之下,马经理才知道酒店新进的白酒,正是他撬掉的经销商所代理的。原来这个经销商利用一个月时间,选择了一个新的品牌,同时利用库存产品,故意在酒店制造产品质量问题,这既封死他进入白酒市场,又顺利实现了产品替换,可以说是一举两得,给马经理留下一个难以收拾的市场。对于老马来说,这次事件是典型的挖了坑,埋了别人也埋了自己。

  第三个挖坑人是辽宁的吴经理,他挖的坑叫"赶尽杀绝"。在2007年年初,吴经理代理了四川一家白酒企业的产品。由于是裸价操作,吴经理的价格空间比较大,为了和本地的老孙抢夺市场,吴经理采取买赠、瓶盖联合促销的方式,打击老孙的产品。不示弱的老孙,取得了厂家的支持,把价格压得更低,促销力度更大。见此情景,吴经理也和四川厂家联合反攻,这时受到两家冲击的地产白酒也加入战团。三个厂家,两家经销商在当地打得天翻地覆,这乐坏了消费者和酒店老板,因为白酒的价格卖得和水一样低,甚至很多酒店进了酒之后,马上倒掉,拿着空瓶再次进酒。到了年底,吴经理和老孙都支撑不住,退出了竞争,地产白酒勉强算活了下来,这次市场争夺还带来一个结果,在三家过招的时候,其他外地酒受到冲击,纷纷退出市场,吴经理也并没有从这场争夺战中获得多少收益。

  第四个挖坑人是湖南的李经理,他挖的坑叫"自作聪明"。李经理所在的区域经常受窜货的困扰,对于同行这种不守规矩的行为,李经理采取了一个"自作聪明"的做法。他假借另一个经销商公司的名义要求对方发货,等货到之后,他联合工商执法人员进行"打假"。这种类似于"钓鱼"式的方式,虽然打击了同行的窜货,但也让同行们对他敬而远之,屡次打假,也让消费者对他的产品质量产生了疑惑。

  从竞争到竞合

  上面四个案例,充分展现了经销商同业竞争时的诡异和对游戏规则的破坏。对此,吴晓波的分析一针见血"我们的公共舆论和社会集体意识又有一种根深蒂固的成者为王,败者为寇的考量,对那些取得辉煌市场业绩的企业家们往往无意于追究其过程的道德性,这在很大程度上也助长了企业家的功利意识。"于是不按常理出牌,设置障碍、陷阱的行为,反而成为一个企业家的营销From EMKT.com.cn理念。但事实是,一个不按牌理出牌的人,最终会丧失参与游戏的权力,因为没有人会和这样的人继续玩下去。

   同行之间的竞争在所难免,因为没有竞争就没有进步。但竞争决不是非要打倒谁或打败谁,而是最终从市场获得最大的利润。酒水经销商作为单一个体,上受生产商的挤压,下受终端商的压砸,并且还要承受资金和存货风险的压力,在市场的大浪中,单一的生存方式是很脆弱的,走竞合之路是经销商的发展必然趋势。彼德·德鲁克曾经说过"竞合战略是企业从不协调中创造出协调的最灵活的手段。"因此,我们提倡和赞扬经销商在竞争中合作,在合作中获得最大的市场收益。



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