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洗衣液市场,黎明破晓正此时

洗衣液市场系列观察


中国营销传播网, 2009-11-13, 作者: 陈海超, 访问人数: 4213


  引言:今天的市场过已经到了度竞争阶段,居于营销From EMKT.com.cn重要地位的创新不再是战术与技巧的创新,而是营销战略的创新,只有营销战略的创新才能为企业创造最大的利润来源,固守模式就可能让企业丧失市场机遇。新品类的进入市场如果仅仅基于企业原点,而忽视环境资源、竞争因素与消费者需求的变化,恐怕胜算不大。

  人生犹如一出戏。洗衣液市场也是一个舞台,在这个品类舞台上,在2009年,各路英雄好汉纷至沓来,粉墨登场、一展拳脚。比赛选手上场伊始,要拿洗衣液冠军的声明不绝于耳,谁能笑到最后,大家都在拭目以待!   

  洗衣液“液”时代,前赴后继为哪般   

  第一波:蓝月亮与威露士亮相登场;

  关于蓝月亮与威露士的各自表现,笔者已经在《洗衣液市场,黎明前的黑暗》(EMKT20090421)以及多家媒介发表了自己独家的观点,这里不再赘述。   

  第二波:美日洁宝-芭菲与飘影-先锋、汉高-新威白不约而至;

  2009年7月6日,拥有“樱雪”、“滋采”等品牌,一直专注于沐浴露的中山美日洁宝集团推出了奥运女孩林妙可代言的“芭菲”洗衣液。在国内沐浴露市场称王称霸的只有舒肤佳与六神,但是在中国沐浴露消费规模最大的广东市场,美日洁宝成功狙击了舒肤佳与六神,洁宝系列品牌沐浴露是珠江两岸消费者“冲凉”的主角,是强龙不压地头蛇的经典再现。现代零售业态--商超已经遍布珠三角,10多年沉淀积累的“商超网络、客情关系、促销团队”终端硬条件保证芭菲洗衣液进场运作,肯定给先期入市的“蓝月亮与威露士”带来不小的麻烦,谁主广东市场洗衣液沉浮?江湖地位真不好预测。

  飘影涉入洗衣液市场,恐怕前景凶多吉少,哪怕飘影的洗衣液品质大大优于蓝月亮与威露士。第一、飘影以洗发水起家的,兼做香皂、沐浴露与一些低端护肤品,不具备操作洗涤大日化的经验;第二、飘影的渠道优势在流通批发市场,而洗衣液目前乃至以后2年的主渠道在终端,渠道的不兼容性,注定飘影成为洗衣液市场的匆匆过客。

  对于正在调整中国策的汉高,在大日化领域从来没有尝过甜头,此次新威白挟洗衣液卷土重来,前途还未可知。   

  第三波:联合利华-奥妙与立白-去渍霸杀将出来;

  联合利华-奥妙洗衣液于10月20号入市,零售价低于同类产品30%亮相市场。奥妙气势汹汹,携“品牌与价格”两支大棒挺进洗衣液市场,此举引起洗衣液先行者终端零售价连环跳水反应,波澜不惊的洗衣液市场风云陡变,再生变数。奥妙染指侵入洗衣液市场,直接打破蓝月亮与威露士两雄争霸的局面,三国演义布局由此形成。

  联合利华推出洗衣液,比业界专家预测的要快,将会对目前市场表现不俗的两大品牌蓝月亮与威露士造成直接冲击,毕竟联合利华的研发、团队、终端渠道、品牌传播都是世界级的。奥妙昂首踏进“液”时代,应该是联合利华PK宝洁,实施弯道超车的一部分,此举有可能引起宝洁提前出手—--洗衣液市场。

  10月30日,广州立白在广州香格里拉召开新闻发布会,宣布推出由周迅代言的“立白去渍霸”A级洗衣液等4款新品,均定位高端市场。据悉,此次总投资超过人民币1亿元。业内分析,这意味着,立白此番“搅局”洗衣液市场,行业新一轮洗牌再所难免。   

  第四波:作为行业研究者,洗衣液市场将由宝洁-碧浪与纳爱斯-超能进行收官之作,笔者斗胆预测。另外南风奇强、广州浪奇等大化品牌也会过来趟洗衣液这片浑水,只是参与时间早晚罢了。

  正如大家习惯把宝洁同联合利华相提并论,纳爱斯同立白也是一对欢喜冤家。奥妙、立白的亮剑举动对洗衣液市场的未来产生深远意义,洗衣“液”时代,立白已经出手,纳爱斯那肯甘于人后;联合利华-奥妙已经来了,宝洁不可能袖手旁观太久。屠龙刀已出,倚天剑将要出鞘,洗衣液市场目前处于由蓝海向红海急遽变化中。

  洗衣液市场,营销成败关键点在哪里?   

  取决于品牌渠道,而非其他。

  由于目前洗衣液主要渠道在终端,因此取决于获胜的关键点不在于产品质量、品牌、甚至企业实力,而在于终端渠道的运作能力。无疑,外资企业具有绝对优势。当然,在美日洁宝的战略区域市场—广东,芭菲洗衣液固守一隅,将保证活得很滋润,而立白、飘影的优势不在于终端,将接受市场严峻的考验。   

  进场的时机,没有最好,只有最合适。

  对于洗衣粉企业来说,洗衣液并不是开发一个新领域,而是原有产品线的补充,而且洗衣液是个高附加值的产品,为何不做呢?洗衣液市场增长率很高,但由于市场基数小,目前还没有形成规模,对传统洗衣粉粉市场会产生重大影响,但讲构成冲击的说法,有些过早。为什么奥妙这些品牌刚开始的时候没有进入这一市场?这就是大品牌的“范”儿,小品牌培育市场,时机成熟,才过来收摊子。对于日用品巨头来讲,进入某一日化品类的时机没有最好,只有更合适!   

  陈海超,15年行伍资历,深谙消费品(耐消与快消)的营销策划。擅长渠道突围与优化,对 “营销心理学” 有着深刻的理解和洞察,长期致力于“护肤化妆用品/个人护理用品/ 家居清洁用品” 领域的持续研究和深入实践。系中国品牌研究院研究员;河南财经学院市场经济研究所高级研究员;上海李传玉工作室日化咨询顾问;深圳双剑破局营销策划有限公司项目总监。 E-mail:hnchc2000@163.com, QQ:583936827, M:186-3711-7600



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