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中国营销传播网 > 企划与广告 > 从产品定位中找寻营销的前线

从产品定位中找寻营销的前线


中国营销传播网, 2009-11-12, 作者: 马晓宇, 访问人数: 6442


  定位是最近几年在中国市场和理论界比较流行的观念,流行到我认识的很多“泥腿子庄家”,在诸多的营销From EMKT.com.cn观念和术语中,不识其他,只识定位。可见,定位已经影响了很多人,尤其是产品策划,甚至在一段时间,首要问题解决的不是“市场调研和分析”,而是定位。  

  艾里斯和杰克特劳特提出定位理论,在很大程度上对营销界是一个冲击,当然了是个有益的冲击。定位的这个位置很关键,如果你没有找到这个位置,那么你后来要做的很多事情就会出现偏差,甚至走向死亡。在我看来,定位是很重要,重要到你的产品能不能生存下去,这不是夸张。但,定位,要定在哪?哪才是适合你的位置?  

  定位要解决的问题可以笼统的归纳为:产品的个性、形象和价值。这一组东西最终构成了产品的核心利益点,也就是所谓的“消费者如何理解你的产品”。其实,定位是整个产品概念塑造的第二部分,前有市场调研,后有概念提炼,缺一不可。  

  而谈到定位,则不得不谈的问题是:营销的前线在哪里?解决这个问题,需要我们重新回顾产品策划的整个流程,希望从中能找寻到解决问题的答案。  

  任何一个产品策划,首先的一步是市调分析,尤其在今天的市场环境下,消费需求呈多元化发展、品牌忠诚度偏低加之信息多层级泛滥,产品进入市场没有科学的调研和分析结果,很容易走向弯路,甚至思路。那么,市调倒是调什么?  

  一般来说,无外乎:环境、需求、消费特点、目标群体分布、竞争状态、主要对手分析等等这些,一份完整的、标版式的调研内容在网上随处可查。我想重点说的是:需求调研。因为,这是解决“营销前线”的关键。  

  需求的重要性,自不必说。产品策划的主题是研究需求、把握需求并最终满足需求的过程。多年以来,我一直主张把市调的重点放在需求了解上,这是因为:产品要卖给谁,是关键;在哪卖,是次关键。你要卖给谁,你就去研究谁,这是必然,更是理所当然。市场有多少家药房,每一个药房是什么状态等等这些问题,不是产品入市的关键,应该说:这些是常识,不是知识。  

  研究需求,把握需求是因为产品定位的所有工作都是围绕需求开展的。其中,产品定位的第一层工作是解决:我要卖给谁,这是目标消费群体的寻找;第二层工作是解决:他们想买什么样的,这是消费需求的把握;第三层工作是解决:他们现在满足吗,这是消费需求的分析;第四层工作是解决:我要怎么卖才能比别人更好,这是所谓的USP。所谓“市场细分”,以定位的角度来看,是同一个共性需求的不同特性展现,而关键是你能否提出一个比现有人更好的满足特性的观念和主张,这就是市场细分的定位。  

  研究了这些之后,剩下的工作就是概念提炼、产品价值展现,以及后面的文字、影视延伸等等。

  我们来观察整个过程,其中有一条是核心:我们始终是以需求为中心解决问题的。调研在研究需求、定位在满足需求,策划在完善需求。以至于有人说“中国的医药策划是以创意为中心的”,这话放在五年前是成立的,但是五年后的今天,中国的医药策划应该是以“需求”为中心的,更深层次的含义是:以研究消费者心智为中心。  

  为什么研究消费者的心智?难道渠道、模式、创意等等都不重要吗?重要,只是与需求比起来,这些都是次重要!为什么?还回到刚才我们的问题上来:产品卖给谁,卖给目标消费群体,卖给对产品有需求的人。你要研究谁,自然是研究这些人。进而,营销的前线在哪里?在消费者的心智上,定位是什么?就是在消费者的心中找一个位置。市场是哪?市场其实就是需求,就是消费者的心。

  这是核心。  

  任何一种营销模式的成与败,前提是对消费者心智的把握、理解和运用。会议营销在一段时间内为什么无往不利?就是因为它掌握了消费群体“盲从”的心态,用气氛、现身说法等手段,结合一部分冲动消费的观念,一举成功。  

  所以说,营销的前线不是在渠道、药房或者是商超,是在消费者的心中。打得赢不是打对手的产品,是它的观念,如七喜的“非可乐”、厚德蜂胶的“专用蜂胶”;守得住,不是守渠道,是守护你在消费者心中的位置。安利、玫琳凯没有渠道、没有阵地,为什么依然成功?是靠人与人之间的信任。  

  竞争的最高境界不是跟踪和模仿,而是强调对立!这个对立体现在哪?就体现在你的产品的观念里,体现在你对消费者需求的把握程度里。   

  从产品定位谈起,是一个非常有意义的话题,因为它可以引申出许多的重要环节,这些环节上的观念应该会营销我们对正统营销的认识,我认为是有益的。今天,我们把产品摆在了一个很高的位置上,是因为竞争的激烈和白热化,使产品在主客观的突破上全部陷入了困境。我们也许试图从产品中寻找突破口,这是个方向,但是路子走的不对。从产品中寻找观念和需求的突破口,也许是我们避开激烈竞争的一个方法,当然了也只是也许。

  马晓宇先生,资深策划师,开元盛世策略机构首席策划师。中国人民大学MBA,国家高级策划师、高级营销师。蒙派营销第三代知名策划人,过去十年来致力于中国药品保健品策划工作,有多个全国知名产品案例。欢迎与作者探讨!TEL:013718307301(北京)013904715154(呼和浩特);E-mail:bluemxy@tom.com



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