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营销心理学研究系列(十一)

差异心理: 营销实践中新产品开发差异心理和成本心理应用


中国营销传播网, 2009-10-30, 作者: 沈宗南张京宏, 访问人数: 4384


  新产品开发(包括引进代理新产品)是许多企业发展过程中必须面对和解决的实际问题。许多企业在新产品开发或引进过程中,碰到许多问题,但缺乏总结。这里笔者根据工作实际进行一些总结,以抛砖引玉,供读者参考。

  一、 新产品开发成功和失败的实验数据

  根据自1940年以来,若干著名企业进行新产品开发(包括引进代理新产品)的不完全统计,新产品开发项目平均成功率是25%,发达地区和国家成功率高些,在35%左右,落后地区和国家成功率低些,在5-10%左右。这是一个基本情况。

  同时,专业机构对新产品开发(包括引进代理新产品)失败的理由进行了分析,如下:

  序号 失败因素 比重比例% 说明

  1 开发前市场分析不足 32% 

  2 产品本身有缺陷(失) 23% 

  3 非经济行为性运营 14% 

  4 时效不当 10% 

  5 竞争者反映 8% 

  6 销售努力不足 7% 

  7 时间不够 6%    

  从历史数据可以看出,新产品开发失败有两个致命点,一是开发前的仔细的市场分析,一是产品本身的缺陷,两者占失败的55%。第三点就是非经济行为性运营,占14%的概率,就是说市场分析也可以,产品本身也可以,不过运行下来不挣钱,不是经济行为。其余四点这里不展开分析。

  上面我们对失败的原因进行了七项分析,但对成功了的新产品开发的相同点也应分析,普遍是两点:一是差异化搞得好,二是低成本优势搞得好。简单说就是差异化和成本领导。

  低成本优势一旦丧失,产品一旦被竞争对手模仿并人家成本和你持平的话,你就没优势了,至少没有竞争优势了。差异化效果好,但很难做好。我们举例说明。上海有个啤酒,品牌名字叫三得利,许多人都喝过,刚开始进行产品开发和定位的时候,广告词说:“用纯天然矿泉水制造”,这是一个没有差异化的定位,那家啤酒公司不会这么吹?谁家啤酒公司会说,我们啤酒是用自来水制造的?后来三得利啤酒又进行了一个定位,广告词说“三得利啤酒用先进的制造设备制造”的,这还没有什么差异化,难道人家百威和力波是用原始社会的设备制造的,这是差异化吗?再后来三得利啤酒又进行了一个定位,广告说自己原料从加拿大和日本和德国弄来的,这一点算一个差不多的差异化,不是任何一家啤酒公司都能做到的,这还差不多。总之,差异化很重要,产品差异化最终是客户说了算,但客户的认知是可以被广告引导的(参考沈宗南、张京宏《五行唯心主义营销From EMKT.com.cn广告学》,上海世新,2006版)。

  二、 对新产品开发的市场人员和市场技术人员的工作启示

  首先要重视细分市场的客户心理调研,特别是差异化调研。问问客户,是怎么看未来的新产品的,客户是否认为产品有差异化,具体手段可以采取有奖问答,送小礼品等,工作关键点是把潜在客户群找准,客户群找偏了的话,调研结果也折扣很大。

  其次要高度重视成本评估,测算是否经济行为。

  第三是产品设计本身要合格,不能产品本身有缺陷。

  第四是广告和市场策划要突出差异化和产品特点。好比肯德基,在中国和在美国卖差不多的价格,但两国消费力不同,国民收入水平差距大,在中国就显得贵,尽管如此,KFC不降低价格,为什么还有那么多的小朋友们和大朋友们去呢?差异化啊,文化不同。所以市场策划人员要发现差异化,改变客户认知,让客户认为产品有差异化,那才管用。

  上述是具体工作中的几个核心点,是总纲,纲举目张,每一个点还可以细分为若干点。比如说成本评估,可以细化为管理成本,产品成本,费用等若干项目,每个项目又可以细化下去,等等,这里不赘述。

  三、 小结

  产品是基础,也是价值和使用价值的载体。开发新产品(包括引进代理新产品),开发者想获得的是产品的价值中的剩余价值,消费者要获得的是产品的使用价值,并且这种获得是不是通过支付行为在一定渠道和场所获得的。所以,新产品开发和引进时候,在调研分析市场时候要考虑客户和细分市场利益(使用价值),也要考虑经济行为(开发者和销售者利益),更要在产品质量本身方面做合格。这三大点是基础,销售努力和市场推广综合起来,在整个事件的成败中,最大不超过8%的份量。从这个角度说,市场无大腕,销售无大师,抓住价值和使用价值两点,认准行业和时机,选好产品,过程和细节要点以严格的管理和流程弄好的话,一般地说成功的机会相当大。

  上述是笔者观点,不当之处,敬请批评指正。




关于作者:
张京宏 张京宏:早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学,获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年,下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师,并兼任多家公司的高级资深顾问。
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