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霍山黄芽品牌,如何“磨刀霍霍”?


中国营销传播网, 2009-10-22, 作者: 谢付亮, 访问人数: 3033


  霍山黄芽是黄茶的一种,主要产于大别山腹地、安徽省霍山县。黄茶分为黄芽茶、黄小茶和黄大茶三类。黄芽则主要包括湖南岳阳洞庭湖君山的“君山银针”,四川雅安名山县的“蒙顶黄芽”和及“霍山黄芽”。

  霍山黄芽历史悠久,源于唐朝之前。唐李肇《国史补》把寿州霍山黄芽列为十四品目贡品名茶之一;明代王象亚的《群芳谱》亦称“寿州霍山黄芽之佳品也”;清代霍山黄芽为贡茶,每年进贡三百斤;1915年,霍山黄芽荣获巴拿马万国博览会金质奖;1999年,霍山黄芽荣获全国“中茶杯”名优茶评比一等奖;2008年北京奥运会之际,霍山黄芽被选为奥运五环茶,作为赠送外国运动员及教练的礼品。

  由此,霍山黄芽之名可窥见一斑。

  然而,令人叹息的是,今天霍山黄芽的品牌知名度并不高。知道霍山黄芽的也以安徽人居多,走出安徽省,知道霍山黄芽的就少之又少了。远卓品牌机构曾经做过霍山黄芽的品牌知名度测试,结果是“低得可怜”。

  如今,人民生活水平日益提高,消费者的养生意识在逐日增强,茶作为养生佳品,也越来越受到消费者的重视。这就为茶叶品牌的崛起,提供了扎扎实实的大环境。

  从当前的品牌表现来看,地方政府为霍山黄芽的推广付出了许多努力,做了大量工作,从原产地证明商标的注册到国家非物质遗产的申报,这些切切实实的努力有效促进了霍山黄芽的品牌建设。

  但是,远卓品牌机构认为,塑造茶叶品牌的关键是在消费者的心智中留下与众不同的印记。要打造霍山黄芽品牌,我们首先应该解决霍山黄芽究竟是什么?霍山黄芽与其他品种的茶叶究竟有什么不同?为什么有这些不同?这种不同是一个能够不断冒出泉水的“活泉眼”,还是一个只有一潭水的“死泉眼”?

  这些问题必须站在消费者的角度来回答,而不是从自己的角度来回答。例如,我们不能简简单单地说霍山黄芽是黄茶中的一种,这种说法“等于没说”,没有销售力;更不能一厢情愿地说,霍山黄芽是一种高品质的茶叶,因为谁都不会说自己的茶叶品质低,而且,这种说法已经司空见惯,很多茶叶都在这么说。

  远卓品牌机构认为,我们必须通过挖掘霍山黄芽的历史渊源、区域文化、生态环境、发展脉络及制茶工艺等等,结合现代消费者的心理特征、需求状况和消费类别,为霍山黄芽在消费者心智中找到一个合适的、持久的位置,创造出极具震撼力的差异化,让消费者一旦有相关需求,就能够联想到霍山黄芽。

  而后,基于霍山黄芽的差异化定位,我们再选取合适的品牌传播策略,持续不断地提高霍山黄芽的品牌知名度,同时也要采用合适的运作策略,同步提高霍山黄芽的品牌美誉度。远卓品牌机构一贯主张“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念,通俗地说,提高霍山黄芽的品牌知名度不一定要花费很多资金,关键是要持续不断地进行恰到好处的创新。

  否则,即使花了很多钱,也不一定能够有效提高霍山黄芽的品牌知名度。例如,我们经常看到,很多品牌在不惜血本地拼资金、砸广告,但是,成功的品牌却少之又少。我们必须看到,世界五百强的品牌,几乎一半以上都极少打广告。

  其中的道理很简单,远卓品牌机构认为,如果花钱就能做好品牌,那么,中国From EMKT.com.cn一定有很多强势品牌,富人也一定有很多强势品牌。事实却并非如此。中国是制造大国,品牌小国。很多富人也都没有强势品牌,而且,很多富人都是在依靠别人的品牌赚钱。

  消费者在购买茶叶的过程中,会同时重视茶叶品种品牌与茶叶企业品牌,因此,远卓品牌机构认为,单纯地塑造霍山黄芽品牌还远远不够,会隐藏大量的危机,“后患无穷”,我们还必须扶植一批具有特色的茶叶企业品牌。

  换言之,塑造霍山黄芽品牌,就必须同塑造茶叶品种品牌与茶叶企业品牌,而且是,“两手都要抓,两手都要硬”。唯有如此,远卓品牌机构认为,霍山黄芽品牌才更有竞争力,才有可能可持续发展。

  例如,安溪铁观音、云南普洱茶、龙井茶、安吉白茶等众多茶叶品种都在区域茶叶品种品牌的基础上,开始重视茶叶企业品牌的打造,其中,近几年来,安吉白茶崛起迅速,世外茗源依托安吉白茶的品牌优势,将其基地选择在环境优美、空气清新的安吉黄金山区,融入生态理念,倡导净化心灵,净化人生,在满足消费者追求天然好茶、回归自然怀抱需求的基础上,逐步释放出其品牌优势。

  总而言之,在各个地方茶叶都在“磨刀霍霍”,打造品牌,以增加农民收入,提高地方经济实力的时候,霍山黄芽也应该与时俱进,积极创新,运用科学系统的品牌运作策略,百尺竿头更进一步,有效打造霍山黄芽的强势品牌,多角度带动地方经济的崛起。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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