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本土日化专卖店渠道潜在的危机


中国营销传播网, 2009-08-14, 作者: 段杨, 访问人数: 1919


  随着自然堂、柏莱雅、丸美等品牌在本土日化专卖店渠道取得令人羡慕的成功;目前全国日化专卖店已发展到十万余家;市场规模每年在以百分之三十的速度向前推进;使得越来越多的日化企业象发现金矿一样跃跃欲试,开始进军这一特殊渠道。无独有偶,如今蒂花之秀、亮莊也已瞄准这一渠道,并开始进行全新的运作。不难看出,日化专卖店渠道之战将愈演愈烈,日趋成白热化;究竟谁能成为最后的赢家,正所谓“八仙过海,各显神通”。

  前几日,随便翻一本某省专门针对日化专卖店渠道发行的招商杂志,惊叹地发现知名与不知名的日化品牌竟然有一百多个,其中在央视三套及湖南卫视上广告的品牌有二十多个;如果再算上没有做杂志招商广告的,就不知有多少了。做日化专卖店渠道的产品正象过江之鲫一般不断涌入,此情此景,似乎有点象一位股评家所说:“当擦皮鞋的都忙着去炒股的时候,股市离崩盘不远了。”此话好象是危言耸听,其实并不为过。

  因为现在的市场,已不是自然堂刚起步时的市场。现在的日化专卖店无论是单店数量、市场布局,还是单店规模,其发展速度是惊人的,而且新店如雨后春笋般还在增长;渠道已延伸至中国大地的各个乡村。生产日化专卖店产品的厂家则是说不胜数,广东的、上海的、浙江的、北京的等等,大小品牌,良莠不齐,已经让人们眼花缭乱,如同“雾里看花,水中望月”一般,谁优谁劣,难以辨清。

  首先,从日化专卖店自身来说,虽然市场规模在不断地增长,蛋糕越做越大,但是蛋糕增加的速度赶不上新店增加的速度,僧多粥少的局面业已形成。一个县城有七、八家日化专卖店已不足为奇,更有甚者,有的村里竟然开有三、四家专卖店,客源成了日化专卖店竞争的“稀有资源”,你做会员,他做会员,手段与方法都大同小异,无非是促销买赠、会员打折、人员跟进、前店后院;除了日化专卖店之间相互竞争外,还要和传统的流通渠道及商超进行竞争;一旦销量不能支撑费用,则面临着关门歇业。日化专卖店以往因为渠道的封闭,以利润空间换取市场空间的做法,让一些厂家用独特的市场运作模式,确实为许多日化专卖店老板带来了丰厚的利润。而如今,随着店数的不断增加,渠道的不断下移,优质品牌掌握在少数人手中,本土日化专卖店即将出现“大店垄断,小店难活”的局面。

  其次,从代理商层面来说,一方面来自厂家任务、资金的压力,另一方面来自不能满足日化专卖店老板日益增长的物质条件需求的压力;人员在不断地增加,市场费用在不断地增长,而利润却在不断地下降;不停地开新店、玩命地维护老店成为代理商生存与发展每日必修之课程;而人才的匮乏又成为多数代理商向前拓展市场的短板;多重的挤压让不少代理商已呈现捉襟见肘、顾此失彼的进退两难的境地。代理商的日子已不如以前好过,09年的“两会”似乎缺少了往年的热闹、喧嚣、振奋和欣喜,“两会”的收成更让不少代理商流连忘返于往日的灿烂与辉煌。

  再次,从厂家来说,新对手的不断加入,加剧了市场竞争的激烈程度。大家都认为走“以农村包围城市”的道路是正确时,却忽略了走这条道路的艰难,现今农村斗争的复杂性、残酷性要远甚于当年农村斗争的复杂性和残酷性。产品同质化的严重、市场运作模式的雷同,已让店家失去了新鲜感;市场布局、网点开发的不利有时让厂家也显得束手无策,如果厂家不能成为市场强有力的推手,光靠代理商去冲锋陷阵,攻城掠地必然会阻力重重、后续无力,而共享美味大餐的美妙只能成为一种梦想。由此可知,行业的洗牌已成必然。

  最后,从市场和消费者的角度来说,当“以消费者为中心,以市场为导向”的营销From EMKT.com.cn理论被扭曲变形成“以日化专卖店老板为中心,以日化专卖店老板利益为导向”时,渠道危机的种子就已经埋下。无论是电视媒体广告,还是优厚的加盟政策都是围绕日化专卖店老板来量体裁衣而打造的;由于目前中国农村广大消费者的品牌意识不强,所以日化专卖店渠道的崛起也就顺理成章。当某朝一日中国广大消费者对品牌意识的觉醒,本土日化专卖店必然会用另一种生存状态去存活。今天自然堂对渠道的破局,正是自然堂突破品牌发展瓶颈的明智的选择。

  “物竞天择,适者生存”这是自然界生物生长的不变法则。有危机并不可怕,可怕的是不知如何去应对危机。“出则无敌国外患者,国恒亡,然后知生于忧患而死于安乐也。”  

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