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成长市场为什么不能细分


中国营销传播网, 2009-08-11, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2490


  以前谈到了细分需要市场处于成熟阶段,在成长市场里我们看到了很多显性和隐性的需求概念已经开始显示出来了。当然,也有很多没有显示出来的需求概念,这是因为市场的容量还没有达到一定的量。比如,成长市场的容量,是以市场普及率来计算的,是从5%~50%的一个提升过程。在这个跃升过程中,如果市场达到了30%的普及率,就要考虑寻找一个细分的产品,但不需要强调细分,这个时候市场没有完全成熟,消费者的认识没有到一定的水平,只是提前做好产品的细分准备,目的是为了抢占成熟市场的先机。

  ■ 细分市场前要看市场规模和可以获取的份额

  在细分市场的时候还需要看市场份额是否还在增长,是在增长的过程中,还是已经停滞不前了,或是已经成长完了。要在这个增长的过程中把人群细分出来是很困难的事儿,只有当市场处于缓慢增长或者不增长的情况下,才能把产品细分出来对应一定比例的人群。比如,市场里边100个人中只有20个人现在有需求,那你用个性特点把这20人再细分出一部分个性来,对于企业策略来讲是不划算的。最基本的策略是先把这20人的规模做大,然后再细分。

  做细分的时候不是简单地用一种产品细分。而是先考虑市场,在有50%以上市场普及率的时候,或者说在70%~80%以上市场都有这种需求的情况下,划出一部分人群来。这部分人群如果占10%,你的产品在这10%里又占5%,从整体市场规模上看还是可以的,要针对这部分人开发出一个适合的产品。

  在一个大的需求规模市场中,一个细分产品甚至可以形成小的行业,因为我们国家有13亿人口,需求潜量是很大的。但是如果市场需求在20%,也就是说100人里边只有20人,那你划出的10%才两个人,这两个人还没有完全成熟,还要进行教育,这样细分产品去对应市场很不划算。只有把这个市场做大,才适合做。

  市场成熟的时候还是会有变化的,因为成熟市场中个性概念也是一个从不成熟到成熟的过程,这个过程中人们的需求方式还在变,还不确定。也许今天人们需求美白,你觉得市场很大,刚挖掘出20%的需求出来,大家已经改了,已经不是美白而是润肤需求了。也许润肤这个份额相对更小了,也许很大。所以,在快速成长的市场里基本不做细分,而是用最大众化的、大家都接受的一种共性需求产品去做。

  举个例子:还是说香皂。香皂的基本需求是满足去污和杀菌。但是在香皂的成长期就细分出了一个减肥香皂,大家就会对香皂产生困惑。很多人正在理解香皂是去污的概念,这个认识过程正在提升,人群正在产生需求的过程当中。这时候你说这个产品可以减肥,市场就会产生迷惑,市场的成长速度就会减慢了。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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*市场细分是有条件的 (2009-07-17, 中国营销传播网,作者:刘永炬)


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