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促销是把双刃剑--小议康师傅开盖有奖


中国营销传播网, 2009-07-21, 作者: 李临春, 访问人数: 9687


  促销是把双刃剑,弄不好会“杀敌一千自损八百”。真正的高手应该懂得在什么时候出手、用什么样的招式、还要根据自己的内功使出多大的力度等。

  现在营销From EMKT.com.cn中想“一招制敌”是越来越难了,“揭盖有奖”在近几年的营销中被证明是很有效的“消费者拉动”手段,而且百试不爽。

  10年前三得利啤酒在上海大搞深度分销的时候,快速的抢占了一片市场,4.5元/瓶的售价让三得利有空间来运作它的“深度分销“。但是近在咫尺的杭州确是西湖啤酒的天下,令所有对手头痛的是当时西湖啤酒零售只卖1.5元/瓶,外地啤酒如果进入杭州,考虑运输成本、营销成本等因素肯定是要亏本的,所以一时间西湖啤酒造就了“铁桶阵”。

  但是营销的招式就像十八般武艺,再狠的招都有它的“软肋”,2004年雪花啤酒登陆杭州市场,采用的就是开盖有奖“再来一瓶”,结果当年就拉走了大批的消费者,销量大幅攀升当年除了收购钱江啤酒厂外,还收购了西泠啤酒厂。后来很多企业都试过这一招,而且都有斩获。

  康师傅08年在受到“水源门”冲击后,瓶装水的销量受到了很大的影响,所以顶津公司决定09年要在茶上面要有所突破,从2月份起开始运作“揭盖有奖”活动,中奖比例逐月加大从5%、10%、20% 到5月的40%。这招果然十分凶狠,我在4月走访市场时发现,几乎绝大多数的竞争对手都被它遏制了。由于在“再来一瓶”的刺激下,很多消费者在饮料消费时都选择了茶饮料。5月份曾有专家预言今年夏天“维C柠檬”饮料将受热捧,谁知6月份后茶饮料成为风头最足的饮料,加上6月份以来气温比往年走高,需求量暴增,这是顶津公司所始料未及的,结果它的生产线的数量远远不能满足市场的需要,出现大面积断货的现象,而且这一“断”就是一个多月,甚至外协加工的产品动手也晚了,到7月中旬都不能接上。

  7月份培训之余我又走访了市场,情况发生了很大的变化,很多批发商反映,不管是娃哈哈茶、统一茶、今麦郎茶还是可口可乐的原叶茶,甚至是杂牌茶,现在只要有货都愿意进货。短短的半个月几乎所有的茶饮料的对手都清空了库存,大家又都分享了“茶饮料”消费拉动后的盛宴。据悉某品牌华东市场某一地区的茶饮料连续几个月销售不畅,最高时库存达到60多万箱,但最近仅半个月就全部卸空。

  分析康师傅的开盖有奖感觉有些得不偿失:

  首先,康茶本来就是茶饮料中的第一品牌了,促销力度每增加20%时,可能都会带来销量的翻翻,显然康师傅对此是估计不足的,结果自己的产能远远不能满足需要,这应该算是不知己不知彼了。断货是销售过程中最忌讳的事,可是却偏偏遇到大面积的断货,连续封杀几个月的对手不但得以喘气,相反还都得到了较大的增长。这真是挥刃出鞘,用力过飚,刃过肤削,血流潇潇,用自己的促销代价,换来的是行业的集体繁荣。

  其次,康师傅高比例的“再来一瓶”带来了瓶盖兑换的压力,零售点承担了大量兑奖的工作,特别是销售比较封闭的学校售点,平常销量就比较固定,但5、6月份白白兑出的饮料占了近一半的销量,影响了正常的销售利润,渐渐开始抵触;批发商的压力就更大了,很多经销商积压了1万箱茶的瓶盖不能及时兑现(康师傅接到的订单量都生产不过来,只有把兑奖的瓶盖压到淡季去兑换),要么被换成等价值的果汁饮料或不畅销的其他饮料,而且生产批号大都不好,这大大影响了经销商的积极性。不仅如此,不能及时兑现还关系到了康师傅的诚信问题,媒体也多次曝光,由于服务不到位带给康师傅的影响也是不可估量的。                   

  再次,借供货紧张对产品进行涨价,得到了普遍的抵制。由于康师傅茶的销量是茶饮料中最大的,很多消费者都知道零售价是2.5元/瓶(超市更低至1.8元),但是康师傅借供货紧张之际,将零售价涨到3元/瓶。但零售点涨至3元的压力太大,那么零售价涨不上去实际上是压缩了零售和批发的利润空间,消费者在得知涨价后不少人都纷纷选择了其他品牌的茶饮料。

  促销应该是短期的,4个月的促销显然是有点长了,再说应该是淡季启动市场,进入旺季促销逐步减小才对。康师傅正好反其道行之,在5月份饮料销售进入旺季时达到40%的比例,这个月的销量可能是前3个月销量之和,所以在促销费用上大大超出预算,不得不对产品进行涨价。

  从康师傅2009年的“开盖有奖”来看,再次证明了促销是把双刃剑,封杀对手的同时,弄不好也会伤及自己。所以,在什么时间促销、采用什么促销方式、使用多大力度是各个厂家永久的课题。

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