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收购皮尔·卡丹值吗?


中国营销传播网, 2009-07-06, 作者: 郑新安, 访问人数: 1213


  皮尔•卡丹要将在华的品牌权卖给中国公司,估值两亿欧元。传原来皮尔•卡丹中国的代理商浙江巴贝公司欲接手。消息一出,舆论哗然。与腾中收购汉马的声音一样,即“不值得购买”。理由有二:一是皮尔•卡丹品牌早己没落,二是品牌已经没有竞争力了。但其核心就是一点,皮尔•卡丹早已退出奢侈品的一线行列。   

  皮尔•卡丹1979年来到中国,曾一度成为富有、时髦的代名词,横扫中国新贵的着装意识。不仅如此,对中国人来说,它还是认识法国的主要符号之一。(另两个是,埃菲尔铁塔、戴高乐将军)

  对于这样一个近乎成为一个国家文化的品牌,因为其领导人的身体原因,走到了被出售的境地,堪称惋惜。但领导人身体原因流露的信息是,这个品牌已经多年疏于管理,品牌形象不断走低,品牌价值大大稀释,从云端大踏步的走向民间。

  这是皮尔•卡丹的成功还是失败?可能有人认为就是失败没有成功。在我看来,这里面存在着巨大的成功。如果皮尔•卡丹不踏步的走向市场(大众市场),也没有它的辉煌。   

  上个世纪8、90年代,中国的服装市场是一个单一的市场,需求统一而缺乏品牌。皮尔•卡丹在巨大的市场需求面前,一举冲向市场的各个角落,几乎没有竞争对手,如果它当时坚守高端,只为少数人群服务,不可能有这30年的成功。皮尔•卡丹洪水般的销售法,成就了它的品牌。因为当时,中国市场并没有真正的高端品牌,消费者甚至连什么是品牌都不知道,只要是一个知名的好产品就可以了。如果,那时皮尔•卡丹坚守高端,它一定活不得今天。

  针对目前的情况来看,国内民企对其进行收购,我举赞成票。换言之,皮尔•卡丹还有利用价值,甚至比国内很多一线自主品牌的市场价值要大得多。为什么这样说呢?皮尔•卡丹是在中国市场一片荒芜的情况到来的,实际上,它本身就是一个中低档品牌,只是那时中国的老百姓没有钱,竞争品牌还没有看到,高档品牌纪希凡,迪奥,范思哲们等都还没到来,才将皮尔•卡丹棒为奢侈品。实际上,它本身就是一个二三流的国际品牌。

  经过30年的中国市场推进,特别中国入世以后两股力量的挤压;一是中国本土品牌的快速崛起,二是真正的一流国际品牌的进入,使皮尔•卡丹的真正位置显现出来,还愿其本来面目。即面向大众的二三流国际品牌形象,这正与当下中国市场的竞争需要相符。

  当然,皮尔•卡丹的品牌形象下滑有管理不善的原因,但更多的是市场环境变化,让它回归了本来应有的市场位置。因此,我认为,该企业收购皮尔•卡丹是很值的,只是在价格上可以再进行深入的商定方好。

  理由有三:

  一、皮尔•卡丹在中国市场的认知度非常高,几乎不需要再进行过多的品牌认知教育。只要渠道网络维持现状或再进入深入,比如进入到城镇或农村市场,把握好产品质量与创新,做好品类管理,它的市场还是很坚挺的。

  二、中国市场已经高度分层;高、中、低中又细分多各层次,中低端市场还有巨大的能量,而皮尔•卡丹现阶段的中端形象,正好契合现在这个市场的需求。它比三级市场的品牌要高,不仅可以占领二级市场,而且可以强有力的覆盖三级市场。它无需去争高端市场。

  三、拥有皮尔•卡丹品牌,比自创品牌产生的溢价要大得多,是购买者快速拓宽市场,占有二、三级市场的利器。管理得好,维持住皮尔•卡丹原有的美誉度,治理好假货问题,至少在10年之内,直到再畅销20年也不是问题。它完全没有必要重回什么奢侈品的位置。

  (作者系北京黑森林品牌营销From EMKT.com.cn顾问总经理/郑新安) 

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