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机会利用的时间把握


中国营销传播网, 2009-07-02, 作者: 刘永炬, 访问人数: 1474


  在营销From EMKT.com.cn策略中要把握机会,就是做市场的时候不要一刀切地看问题,在不同的时间点、在不同的区域存在着不同的机会。比如,在中国市场中,北京、上海、广州这些大型城市可能是成熟的,但是有些市场在同一时期却并不成熟,它们可能正处在产品阶段的一个点上,也许是成长阶段,也许接近成熟阶段。省会级的城市可能处在成长阶段的末期,更低端一点儿的地级城市可能是在成长期,一些落后区域可能在导入期的末期和刚进入成长期。只要了解清楚不同区域所处的成长阶段,企业在进入这些区域市场的时候应该采用什么策略就会非常清楚了。

  ■ 不同区域的机会点是不相同的

  如果企业的产品要进入北京、广东、江苏这些市场,但没有考虑它们在这个产品类别中的时间机会,而是认为我在北京是这么做的,并且已经做到了一定规模和效果,现在要扩大市场规模,要走出去,做江苏、广东的市场,有北京的模式,照搬就行了。但是不能忽视的是,进入江苏、广东的时候是否正好是你的机会点?是否是最容易利用的时候?这个时候进入这些市场采用什么方法最有效?是不是和当初进入北京时的市场条件相一致?这些都需要把握好。

  比如,企业现在品牌已经被市场高度认知了,这个时候湖南正好属于市场高速成长的区域,品牌的认知对湖南已经有了一定辐射,而这种辐射正好处于一个机会的选择点,这时做湖南市场就比较方便。但同时,紧邻湖南的湖北,这个时候市场处于概念需求的接受点,处于产品的利益选择阶段,而产品利益选择你不占优势,你只是在品牌认知的选择点占优势,所以,这个时候进入湖北市场,可能会和竞争品牌的产品利益点去拼杀,就有可能会失去这个市场。

  企业有时候会问,为什么湖南启动得比较好,湖北启动得就不太好,这是由于在时间点上把握策略时出了问题,不是我们的销售人员不努力,也不是销售人员不懂销售,而是在市场策略上出现了问题。这就需要把握机会,利用好时间,还要站在高处考虑问题。企业要考虑不同区域市场的机会条件,并和企业资源条件进行对比性考虑,只有这样才能把握和利用好机会。

  ■ 不是所有机会都适合所有的企业

  在产品市场阶段的成熟期,如何利用机会很重要。为什么要讲在成熟期把握机会最重要,因为企业经营活动的大部分时间都是在成熟期里边去做的。前边已经讲过,导入期、成长期要会利用时间进行策略制定,利用不同的时间点选择一些合适的机会;在成熟期我们也要找准机会点。

  比如:企业希望提高形象,有公关以及其他的事件可以利用。奥运会有很多大型活动都可能是企业的机会利用点。但是这种机会利用不是对所有的企业都适用,有些企业想扩大规模,利用奥运会这个机会是不是最合适?奥运会是提升知名度的一个平台,是一个最大的事件利用空间,这个时候如果想提升销售规模,把钱投入到奥运会赞助上,通过几天的奥运会达成一个销售规模的扩大,结果不一定能如其所愿。所以,企业要先搞清楚要的是什么,是品牌认知度的提升?还是产品概念认知度的扩大?这要看你的需求,要看你的市场处于什么阶段。因为,你的品牌在市场上获得高认知的时候,你所生产的产品概念不一定是高认知的,利用奥运会这个平台得到的是品牌的高认知,然而,前提是你的产品概念应该是在被市场认同、接受的情况下。因为这个时候消费者已经不是在作产品选择,而是作品牌选择了。

  此时在同级别的产品和品牌当中,你想得到一个领先的位置,就可以去利用事件获得一个被认同的结果。

  如果不是这些因素,机会利用就会有问题。所以,要利用机会,但不是所有的机会都适合所有的企业。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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