中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 定位需要各方资源的相互匹配

定位需要各方资源的相互匹配


中国营销传播网, 2009-06-02, 作者: 刘永炬, 访问人数: 1667


  ■产品的资源需要匹配

  在营销From EMKT.com.cn活动中,在解决需求问题的时候,颠扑不破的真理就是定位是否准确。我们的定位决定了营销的方式,不要盲目地套用一个理论去看问题,看问题主要看的是企业的市场问题,市场的问题看到之后才能再去看产品问题:产品是否对应市场,与市场的对应度如何?如果产品在某一点上不对应,比如说,市场已经成熟了,但产品却是满足市场初期阶段的共性需求的,这也许就是问题;有时满足共性需求没有问题,但在市场上用个性的产品去体现也是问题。如果企业说我就是满足共性的,我一样可以卖出去,那就要看是满足低收入的还是满足高收入的人群,因为满足共性的需求有两个概念,一个是必须的,且是大众经济水平能够承受的,另一个是可选择的,必须满足经济能力比较强的人群的需求。比如,宝洁公司的有些产品是满足共性的:舒肤佳香皂用的就是“去污”“杀菌”的共性产品概念,这就是香皂的基本利益,这是必须的也是能够满足大众消费的。但是其他企业就不能采取与宝洁相同的定位,而应使自己的香皂在满足共性需求的同时,提供其他一些可选择的利益,如美白皂、润肤皂等。

  ■ 企业的营销资源需要匹配

  满足共性的需求还是个性的需求要看企业的资源条件。宝洁的品牌很知名,公司有大量的品牌推广费用、大量的渠道网络资源,他们每年可以有很多的轰炸式教育和市场维护费用,他们有信心能做好共性需求的市场。而如果一个小企业要和宝洁去争这个庞大的市场,那一定是争不过的,它只能找一个个性的利益,虽然个性的市场空间会较小,但容易成功。有一个企业做了一种叫“螨婷”的香皂,说这个产品就是除螨的,这个个性利益就可以掠夺一部分市场份额,虽然很小,但容易做。但是如果你说这个产品是“杀菌”的,是“去污”的,去争“舒肤佳”的市场,那一定争不过。

  在产品的成熟阶段去打一个共性概念,去争做市场的老大,还是去打一个个性概念,切一小块人群出来,做一个自己产品对应的一部分消费者的营销,这种利益关系企业是要深思熟虑地加以权衡的。企业没有足够的资源能力,就不要做这个老大。这就是需求和对应点的定位问题。

  ■ 企业的管理体系需要匹配

  除了市场定位的对应度之外,企业还要考虑自己的其他条件是否满足市场的需求,就是说企业要根据市场的定位来决定你的执行资源,比如说一座山上有一个碉堡,你是调集一个军来把这个碉堡给攻克呢,还是打一个导弹过去将它摧毁。这些事情看起来并不是很难的问题,但落实到营销活动中就让企业不知所措了。有的企业找一个管理咨询公司来做策划,这个咨询公司首先会配备一个完善的人力资源体系,肯定就是正规军配备,有营、团,然后有参谋部,很健全;接着对不同的部门分配执行不同的任务;最后让他们协同作战去端掉这个碉堡。如果从定位角度上看,这是一个很小的市场,用传统的方法派一个小分队绕道山后,去把它端了就行了,就可以解决问题了;用现代的方法,一个定向导弹也可以实现这个目的。但是,咨询公司却用了一个非常有规模的建制,这只能说是大大浪费了资源。

  另外,如果企业的渠道网络和市场规模条件不匹配,也会出现定位的问题。定位出现问题,企业的策略目标就会出现问题;企业的策略目标出现了问题,管理的行为就会出现问题,企业也就会出现问题。所以,企业的很多营销问题都受制于前期的定位问题。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
查看刘永炬详细介绍  浏览刘永炬所有文章


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共3篇)
*提升利润增长的方法——转换背景重塑定位 (2009-05-12, 中国营销传播网,作者:刘拓)
*你的定位是不是双向的 (2009-04-07, 中国营销传播网,作者:刘永炬)
*定位应该具备的条件--你的条件是什么 (2009-03-10, 中国营销传播网,作者:刘永炬)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2023-02-03 05:29:23