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“金科”的“三无”广告真的管用吗?


中国营销传播网, 2009-05-25, 作者: 许孙鑫, 访问人数: 3449


  把策划说得神乎其神,把诸葛亮也拉进策划人的队伍,偶然的成功个案被看成是必然的结果,这是策划界最常见的现象。我们听过不少所谓“逆向思维”的成功故事,如某人找不到工作就去开职业介绍所,结果大获成功,赚了不少钱;又如,某人找不到对象就去开婚姻介绍所,结果找到对象也成就了自己的事业;再如,某人把滞销的产品加上几倍的价钱,产品就供不应求等等,似乎一逆就赢。在“逆向思维”的神话感染下,许许多多的策划人在苦思苦想,诞生出许许多多的怪异策划方案,效果全凭策划人自己进行打圆场式的评说。

  日前来自网络的消息称,一家叫“金科”的房地产企业在江苏无锡的媒体,做了号称“三无”的房地产广告,据称“三无”即为没有电话号码,没有楼盘名称,没有项目地址,而只有“金科的好房子”几个大字。这样的广告被房地产企业自己打了满分,来自与企业自身的赞美还充斥网络媒体,并冠上“否定式营销From EMKT.com.cn”的新概念,更甚者吹嘘它“对地产界营销领域的影响应该是属于全国性的”。相关新闻罗列出一些数据称经过近两个月的“金科的好房子”的推广,金科无锡项目今年1~4月的销售总额在无锡所有开发商排名中位居第一”、 “这种否定式的营销诉求直接给作俑者金科地产带来的巨大的利好。数据显示,从09年1月1日起到4月底,金科全国总销售金额已经超过22亿,而在四月份闭幕的重庆春季房交会上,金科则以3.086亿的成绩单斩获重庆春交会销冠”。

  上述这则“金科”的神奇故事所说的“否定式营销”,无疑又是一个典型的“逆向思唯”的派生物。在“金科人”看来,我做了“三无”广告,我的房子卖得好了,这就是“否定式营销”所取得的成功!事实上“三无”广告真有如此神奇功效吗?我们从以下四个方面来看:

  一是“三无”广告起到什么作用?按“金科”有关人士的说法,“三无”广告让无锡人记住了“金科”,再留个“金科的好房子是啥样”的悬念,就算广告成功了。事实上是这样吗?在无锡这样的中等城市,一个新开盘的房地产项目,不做“三无”广告是不是就没人知道?或说大部分无锡人都不知道有“金科”开发的楼盘?答案肯定不是这样,只要按常规的广告去做,无锡人也一定知道“金科”的存在。同时,只要房地产项目所处的地段好,价格适中,有需求的无锡人也会去看房。

  二是“金科”的房地产销售是否得益于国家政策对消费者的刺激?如果中央政府没有一系列的房地产和金融新政出台,“金科”是否也无须为房产销售担忧?答案也是不能支持“金科”的。

  三是无锡的消费者买房关注什么?“金科”的“三无”悬念是否就足以让五锡人交出钱来买房子?“好房子”好在哪里,无锡人不会做太多的纠问吗?诸如地段、户型、朝向、建筑质量等,无锡人会不在乎吗?答案也不言而喻。

  四是“三无”广告若真能就房地产于水火,在一线城市一试便知效果。以及在空置奇高无比的中国市场,房地产行业还必将面临寒冬的来临,近乎愚蠢的“金科式”“否定式营销”还能管用吗?从日本东京的先例看,“怪异想法”是解决不了问题的。

  从上述四方面看,“金科”就算在“三无”广告之后房子卖得火,那也不是“因此之故”,而是“在此之后”。“金科”错把本无因果关系的事硬扯在一起,把可笑的“三无”广告当作经典大作。“金科”的怪异本不关他人的事,也大可让其自我陶醉,可有些媒体放大了甚至神化了“金科”的“逆向思维”,在业界产生的误导和影响必将是不良的。作为广告界人士,笔者不得不给予点评。

  许孙鑫,福建知名策划人,广告实战专家,营销专家,服务于<<福州日报>>和<<福州晚报>>及多个行业的知名品牌,对品牌与营销推广有着独到的研究,对客户的需求和消费者的利益把握精准,使企业的广告和促销效果得以显著提升。作者电子邮件:12xusunxin@16.com




关于作者:
许孙鑫 许孙鑫:许孙鑫,知名策划人,连锁经营策划专家,天识营销策划<福建>总经理,涉及食品、建材、电器、太阳能、服装、网络、广告等行业。先后从事媒体策划、企业营销十余年,在全国近百家媒体发表过大量财经类作品。其主张的“兴趣营销”强调注重消费者的利益与需求,以“兴趣”为核心吸引消费者和促成交易,该主张在业内产生较大的影响。》。QQ:958512655 邮箱:12xusunxin@163.com 手机:13763879696
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