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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 差异化是否存在

差异化是否存在


中国营销传播网, 2009-04-21, 作者: 刘永炬, 访问人数: 1288


 ■ 产品形式的差异化

  在成熟阶段的定位,要考虑差异化的问题。讲到差异化,不是指市场人群的差异化,因为市场的人群基本都是一致的,而是指产品的满足形式要差异化。比如,一个对肾有好处的保健品并且能提高免疫力,而另一种产品也是一个能提高免疫力的,这两种产品如果从产品形式和满足的利益结果上看是相同的,是没有差异化的。

  有些产品从市场条件上做文章,说你的产品满足的是男性消费群,我的产品就可以定位为满足女性消费者,这就是差异化,其实这种说法是不对的。因为这是市场定位的区别,不是产品差异的结果。我们是先定位市场,再根据市场去定位产品,差异化主要讲的是产品的差异化对应的不同的市场定位条件。

  产品形式的差异化,是定位差异化的表现。怎么讲呢?比如,同样是补肾的保健品或者是提高免疫力的保健品,可以说它见效快,也可以说它持续的时间长;可以说是口嚼式的,或是别的什么方式的。总之,可以用大家公认的一种可能满足这个需求的形式,也可以是用的一种没听说过的或者是一种合成的产品结构方式,从形式上做出产品的差异化。

  ■ 利益结果的差异化

  电器产品可以从很多方面去做差异化,比如从款式上,设计一款有个性的、时尚的款式,这是区别于其他产品外观形式的差异化,也是产品利益以外的情感接受形式上的差异化。你还可以从产品的利益结果上进行差异化。什么是产品的利益结果?比如说我们看影像,黑白的是影像,彩色的也是影像,但两种影像的效果是不同的,这个差异化就是利益结果的差异化。

  如果我们不从利益结果上进行差异化,也可以以其他的方式进行,比如从产品形式的更新换代上,就是产品的新旧上做出差异化,例如电视机,可以是纯平的,或是液晶的,还有等离子的等。这些差异化基本上都是形式上的,都是在满足基本利益的前提条件下,在其他方面做出的差异化。

  ■ 增加辅助利益的差异化

  在进行产品差异化时,很多的差异化形式都是和产品的基本利益无关的,比如说产品服务形式的差异化,就是说在产品利益之外增加服务或额外的利益。就用喝水用的杯子为例,在杯子上增加一个把儿,没有把儿的杯子本身就能满足消费者的基本利益,就可以装水喝,那么,加一个把儿可以让消费者得到什么利益呢?这个把儿的利益其实和产品利益没有多大关系,把儿是服务性的利益,是增加便捷性的,就是说这个便捷性是附加在这个产品身上的,以使产品形成与其他的产品不同,形成差异化。

  产品从功能角度上说基本都能满足消费者的需求,这是产品的核心利益,而差异化基本都是在这个核心利益以外增加的个性利益。增加的个性利益可以是情感利益,也可以是理性的服务利益。情感利益有款式上的情感利益,也有品牌上的情感利益。

  现在很多企业的产品技术创新已经不是差异化的问题,而主要是更新及创新产品这部分,是产品改变性的创新。比如说电风扇和空调是改变性创新,两个产品的利益一致但结果不同,这就不应该叫差异化,而应叫换代产品。但空调和冷风扇,就应该叫差异化,因为它们的利益和结果都是一致的。差异化就是同样满足核心利益以及结果相同的情况下,只是满足方式、满足的条件不一样而已。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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