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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 你的定位是不是双向的

你的定位是不是双向的


中国营销传播网, 2009-04-07, 作者: 刘永炬, 访问人数: 1914


  要准确地定位,就要首先考虑定位是不是双向的。也就是说,你的定位要根据你的自身条件去做,这里边的条件要从多方面来加以考虑。

  第一,要考虑产品的条件。如果现在市场上该产品还处在基本需要阶段,而你这个时候弄一个需求选择的定位,就会出问题。就好像一个人选择对象,如果市场上有很少几个男人和很少几个女人,这种选择就不会是细分式的选择,他们考虑的只会是这个是否是男人或者女人、身体是否健壮这些人的生命特征。随着社会的进步,选择性才逐步扩展到其他方面。产品市场也一样。刚开始有空调时,市场上需要的是制冷功能,而这时你来一个静音的定位,就会出现问题。消费者会说了,我现在需要的就是制冷,你强调的是静音,那一定是制冷不行。所以,这时的静音市场条件就还不具备。这就属于对应点的不双向。

  第二,产品功能与利益的匹配性。如果市场已经到达很细分的阶段了,比如买衣服,这个时候消费者需要买休闲的衣服,而你给他的定位是“衣服可以遮羞”这个定位,这也不行。因为你只满足了他的基本条件,没有满足他的细分条件。基本条件就是满足那些买不到衣服或者是根本没有条件买衣服的人,现在还有一些深山里面很穷的地方,那里的人们需要的首先是有件衣服穿,他们不讲究衣服的款式和功能等个性利益,这个时候你给他们个性利益是没有用的。所以,要考虑双向定位,就是要考虑消费者要的和你产品所赋予的利益是否匹配。有的时候产品赋予的利益过多,而多出来的利益在这个市场条件下又是人们不需要的,比如,企业说某产品是全新的产品,有一个功能、两个功能、三个功能,而现在市场上只需要一个功能。我们看到手机产品在刚上市的时候,只有一个功能——打电话就可以了,现在则有游戏功能、音乐功能,还有MP4功能等,这些功能是随着市场条件的发展变化而开发引申出来的。所以,定位的双向是根据市场条件和产品条件来完成的,这两个条件需要对应。

  第三,消费者的需求条件。消费者的需求方式也是随着时间和环境的变化而改变的,人都是从简单需求迈向更高需求的,也就是说,人是一步一步地提升自身的需求欲望的。如果消费者本来没有那么高的欲望,而你给了他一个更高欲望的定位,即使这个欲望是他未来想要达成的,那么他也不会要。所以说,定位要考虑需求的双向性。

  第四,与市场目标的匹配。双向性还要考虑的是对应性和匹配度,定位一定要根据与市场的匹配度来做。市场上有很多不同的人群,他们又是个性化的,在不同的时间条件下人群中都有一小部分或者百分之几的人群的需求是个性的。有些人可能受国外的影响,或者看到哪里有这样的产品或者需求,自己也要模仿着购买那些非大众化的产品,这是很正常的现象。但这不一定会形成一个规模化的市场,因为这仅仅是个别人需求欲望的体现,不是市场化的体现。对于企业来说,你总不希望自己的产品卖这几件就满足了,你的目标一定是一个很大的市场群体。所以,你的定位要与市场的目标相匹配。

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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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