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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 麦当劳:用方便创造财富

有时“巨人”和“矮子”只差一步:做。

麦当劳:用方便创造财富


《销售与市场》2000年第十一期, 2000-12-04, 作者: 陈胜, 访问人数: 69993


  案例:

  最近,北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措,在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓,北京有600多万人使用月票乘公交车,而发售月票的网点只有88处,乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生,为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。

  其实,这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕,在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生,面对此景,麦当劳不但未赶他们走,反而特意为这些学子延长了营业时间。

  案例思考:

  一提起麦当劳,人们就会想到汉堡包、想到炸薯条。熟悉它的人,还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店,联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。然而,此时此刻,有谁会想到,拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间,为普通公众代售公交月票,两则案例都是麦当劳自找麻烦,如此做法,不能不让人由衷地感叹赞赏,其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来,拒之惟恐不及,麦当劳却视为己任,这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措,无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。

功夫在诗外

  现代企业公关的“金律”,即“让公众满意,赢得公众支持”,从来没有发生过丝毫动摇。处于复杂社会关系之中的企业,要想提高美誉度、赢得良好的口碑,必须与外界建立起水乳交融的谐洽关系,尤其是形形色色的消费者,在某种程度上,消费者的态度决定了企业的兴衰。消费者除了购买产品,也购买了企业的服务,消费者对产品和服务越满意,购买率就越高,企业就会兴旺发达。反之,企业就会衰退。这虽然是“老生常谈”,但多数企业并没有踏踏实实、兢兢业业做到这一点,只有麦当劳等优秀企业埋头做到了。可见,赢利固然是每一个面向市场的企业最直接的目标,但赢利是需要经过一系列中介行为尤其是公关行为的帮助才能最终实现的目的,毕竟,只为了赢利最终反而不容易赢利。功夫在诗外!

  勿庸讳言,麦当劳以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值而闻名,这些既是其品牌个性,又是它长期奉为经典的经营信条。根植于此,麦当劳的形象广受世界各地人们的喜爱和欢迎。然而就是麦当劳这样的优秀国际化大企业,却在取得斐然经济效益和国际声誉之同时,仍不忘记向曾呵护过他们的公众投以关爱,还没有一点儿“巨人”或“成功者”的架子和故作姿态。虽说仅仅就是代售个公交月票,抑或只是为那些普通学子提供学习环境,微不足道,却无疑向我们演绎出一幕当今世界最具公关情怀的精彩话剧。麦当劳早已把公关最本质的理念发挥到了极致—而且是那么游刃有余—那就是:企业需要社会公众的理解和支持,而公关活动正是企业与社会联络感情,增进了解的有效手段。麦当劳明白这一点,我们的企业更应该有自知之明—比谁都清楚这一点,可贵的在于麦当劳这么做了,而我们却留下了颇多的缺憾。

行动胜过言辞

  企业的每一举动,甚至一个微不足道的细节,都像一面镜子,反映出企业文化、人文精神、整体素质、意识水平。今天,于企业而言,任何一次与公众相关的事件,都可毫不客气地说是考验企业在与公众沟通问题上的一次次试金石。处理的好与环,影响着企业在公众乃至整个社会中的形象和信誉。而此时此刻,真诚积极的行为远比华丽的辞藻更有助于树立形象和赢来声誉。在社会普遍强调现代企业责任感的大气候下,仅有言辞的承诺,而无实际的行动,只能招致社会公众的嘲讽和怀疑,公众会认为你说得多,做得少。所以,公众的这种态度,势必使得企业行为哪怕有极小的失误,都将成为社会攻击和品评的目标。但是话又说回来,如果企业能够把握住时机,很恰当地处理好与公众的关系,那么,也没有比真情释怀而更能让公众感动的事了。美誉之精髓在于,并非试图谄出一篇漂亮故事,而是企业清醒地意识到自身行为的必要性,让行动说话。一句话:不以善小而不为。

  该案例中,面对那些手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生,麦当劳明知他们是为备考想找个清凉清净的学习环境而来,既没有赶他们走(因为这样做既短视又愚蠢),也没有“学子们,欢迎你们光临麦当劳,麦当劳会为你们提供一个良好的复习环境”(这样做不是不可以,可是一看就让人怀疑此举背后的真实目的),只不过为他们特意延长了一会儿营业时间,仅此而已,并未再多做什么,却令人心头豁然一亮:看来这就是国际化知名企业比一般企业的高明之所在,没有简单直接地拒绝公众更没有刻意准备的言辞献媚,只是做了自已应该做的,最终却让我们领略了麦当劳在处理与公众关系方面惟美、惟真的大家风范。

创造方便就是创造财富

  说句真心话,企业为公众服务实际上一个很重要的方面就是方便公众。而公众对于为他们便利着想的企业,不论大小都是照顾的。古人云“处处留心皆生意”,说的就是这个道理。无论企业从事的是哪一个行业,只要让公众感到了方便,满足了他们的需要,成功也就不远了。

  同样的例子还有美国的“达美乐比萨连锁店”,由于推出一项“比萨外送到家”的便利服务并最终将其确定为主要业务,从而使企业在美国公众中占据了牢牢的一席之地。

  事实上,今天,无论是麦当劳代售公交月票和为学子延长营业时间也好,还是达美乐比萨外送到家也罢,带给我们的一个最重要的启示就在于:任何一个行业都可以凭借方便公众而创造优势。这种方便,可以涉及到从公众购买到使用、到售后服务的方方面面上。越是细小之处,越是容易凸显一个优秀企业的个性,也越是容易打动公众的心。



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