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曲美,一次成功的市场启动


《销售与市场》2000年第十一期, 2000-12-04, 作者: 赵志纲敬铭彭涛, 访问人数: 11273


  2000年7月20~23日,在一片黄色的海洋里,重庆太极集团新研制成功的国家二类新药盐酸西布曲明胶囊(一种减肥药,被命名为“曲美”,以下称“曲美”)的招商会在重庆隆重召开,来自全国20多个省市的120多个商家纷纷前来投标,与会新闻媒体达50多家。经过为期3天的以保证金与销售回款作为竞标依据的拍卖角逐中,太极集团在全国划定的39个区域标的全部被夺走。41个商家获得2000年8~12月份“曲美”的区域独家经销权(其中上海地区的经销权由两家单位联合夺得)。北京某经销商以200万元保证金,2000年8~12月份销售回款1600万元高标的夺得了北京地区的独家经销权。据会后统计,获得2000年8~12月份“曲美”的区域独家经销权的41个经销商共预交保证金3800万,并保证从2000年8月份到2000年年底销售回款两个亿。

  至此,太极集团通过对“曲美”区域独家经销权拍卖取得了如下实效:

  1.当场得到了3800万的现金保证金,“曲美”产品的推广费用得到了保证和坚实的资金支撑;

  2.使“曲美”的市场风险由厂家单独承担转变成了厂商共担,转嫁的部分风险迫使经销商积极主动迅速开拓市场,双方合力以期达到厂、商“双赢”的局面;

  3.“曲美”在保健类减肥药品中的市场地位得到经销商的充分认可并看好前景。

  大会圆满落幕,太极集团丰收得钵满盆满,可以说,此次拍卖会取得了前所未有的成功,是“曲美”进入市场的成功的开端,为以后全面推广垫定了基础。

  在市场经济的今天,商人的头脑已日趋冷静而理智,投资更加谨慎,是什么原因促成“曲美”招商会的火爆场面和巨额标的的踊跃竞投的成功招标呢?这与太极集团捕捉机会、善于造势、精心准备、成功公关密不可分:

  第一、抓住了市场机会。许久以来,减肥正日渐成为许多中国人乃至世界上许多人的迫切愿望和要求。随着人们生活水平的日益提高和食品的高营养价值成分,肥胖已成为人们逃避的目标。为了减肥,人们节食、运动、吃各种各样的减肥药、用各种各样的减肥器械,为了减肥人们绞尽脑汁、花样百出,尽管预防的心理早已深入人心,但肥胖的人还是越来越多。虽然市场上已有一些减肥产品,但还没有出现品质出色的领导品牌。据有关资料统计,我国目前有15%的人口体重超标,假如体重超标的人有30%愿意减肥,再加上为美减肥的人,我国愿意减肥的总人口在6000~8000万之间,由于肥胖人群的平均收入处于中等偏上的水平,通过有效方法改变肥胖人口的消费偏好,使愿意减肥的人每年投资300元作为减肥费用是很可行的,由此,可以估计我国的减肥产品市场份额至少是200亿/年,而且随着我国经济发展还要加大。因此,品质优异、疗效良好的减肥药品肯定具有广阔的市场潜力。

  第二、产品品质高,价格定位好。“曲美”是美国FDA(美国食品和药品管理局)30年来批准的两个减肥药之一,是首获中国SDA(国家药品监督管理局)批准的减肥药,是严格按照GCP标准进行临床试验的减肥药,符合WHO(世界卫生组织)提出的理想减肥标准。它有显著的特点:1.靶向减肥—主要减腰、腹、臀、颈部脂肪;2.反弹率低;3.减肥后皮肤不松弛;4.无饮食限制要求;5.每日仅用一粒;6.既减体重;又维持体重的减轻;7.既减皮下脂肪,又减少内脏周围脂肪。重庆医学科学院对“曲美”深入研究证明,“曲美”适合于东方人的身体特质,预期效果良好。这一消息令许多肥胖者和爱美者为之振奋,药品功效的权威性和可靠性如同给未来的消费者打了一针强心剂。

  在定价策略上,太极集团将“曲美”零售价定在日服用金额不到10元的价位,一个疗程60天,合计费用为580元。低于多数减肥药品的日服用金额,属中等价位。有着先前的市场初级消费基础,消费者很容易接受“曲美”的价格,这种定价策略的好处不言而喻。

  在这种良好市场大环境下,太极集团投巨资适时推出了“曲美”这一功效良好且价位适中的减肥药品,为商家看好在所必然,其成功也就不难理解了。

  第三、大胆采用利益风险合一的药品代理制。在国外,药品区域代理制是药品的主要营销方式。该方式一方面可以降低交易成本、控制市场;另一方面改变了过去医药企业一方开拓市场的局面,迫使经销商主动与医药企业共同开拓市场,真诚合作、风险共担,从而达到医药企业与经销商“双赢”的局面。国内的深圳建安医药公司代理“立止血”就是一个成功的典范:年销售额达到1亿多元。随着我国经济体制与国际接轨,代理制将是我国药品销售体制改革的必然趋势。所以,有长远规划的商业企业也在积极寻求有市场潜力的品种进行代理。太极集团这一步棋既准且先人一招。

  在代理制的实际操作中,由于厂商互相约束,对损害商业企业利益的区域性串货行为的管理有了切实可行的操作平台。太极集团可以利用掌握的保证金对经销商的行为进行有效掌控,从而保护自己和经销商的整体利益。

  太极集团在90年代的高速发展中已成功树立起了自己的品牌形象和品牌力,并与全国各地的商业单位建立了良好合作伙伴关系。这次,利用自己的信誉作保证,适时的用代表发展方向的“区域经销权”方式成功启动“曲美”市场。

  不仅独到,而且新颖的渠道策略,为经销商竞标树立了信心,成为此次拍卖会成功的重要因素。

  第四、精心策划的营销方案是这次拍卖会成功的保证。

  1.炎热的夏天人们会食欲不振,对“曲美”的疗效会有所帮助。8月份是太极集团的骨干品种销售处于相对淡季,是时组织其骨干销售队伍在火热的8月掀起“黄色风暴行动”,在人力上保证了“曲美”的全面市场推广。

  2.盐酸西布曲明胶囊之所以命名为“曲美”,是经国内名家从100多个初稿中精心筛选出来的,曲线美是每个肥胖者的梦想,“曲美”命名鲜明直接地向肥胖者传达“曲美”良好的作用和疗效,也即达到曲线美的意思,让人一看见“曲美”就联想到人体的曲线美。药品包装采用的是最醒目的黄色,随药品赠送的手提纸袋也是黄色的,在火热的夏天,黄色会让人联想到炎热的夏天食欲不振,黄色增强了减肥欲望。推广活动在全国刮起一股黄色风暴,其诉求点是:让肥胖人在中国绝迹,在世界绝迹,让每一个人迈着轻松的步伐走向21世纪。

  3.2000年8月1日,太极集团投入200多万元同时在全国41个销售区域与经销商共同举办了“曲美”大型商业推广会,通过大型商业推广会迅速将产品销售到二级批发商,进而将“曲美”在各个药店全面铺货上市。

  4.2000年8月11至8月20日,太极集团在全国开展“曲美全国15万人免费减肥活动”,在全国50个大城市的大型药店组织医生对愿意减肥的肥胖者进行全面身体检查,对可以服用“曲美”进行减肥的肥胖者赠送一个疗程胶囊(2盒,价值580元)。

  忠实顾客是现代营销学研究的一个方向。在美国,超市的一名忠实顾客对超市的价值是3500元,一名忠实的顾客给超市带来的不仅仅是购买的利润,他可以通过非正式群体对超市的形象进行口碑宣传。同样,太极集团将为接受赠送的肥胖者建立详细档案,他们将自动成为“曲美减肥俱乐部”的会员,集团将通过“曲美减肥俱乐部”的各项活动将会员培养成“曲美”的忠实顾客。

  “15万人免费减肥活动”是在终端铺货率暂时达不到相应要求时保证顾客能及时接触到产品的一个积极方式。通过免费试用减肥药突出太极集团“不是卖药,而是帮助顾客减肥”的目标诉求点。这一连串的促销活动相辅相成,媒体的推力和区域经销商的终端拉力合成一股强大的产品力。

  5.在宣传中,太极集团把企业形象放在第二位,而着重于产品、品牌的宣传及品牌形象的树立。将广告诉求点放在“曲美”的优良功效上,突出它的高科技。

  太极集团于2000年8~9月以中央台新闻联播招标广告对全国进行全面覆盖,以11个卫视台高频次15秒广告进行交叉覆盖,以4个特大型城市强化重点城市宣传,在以近50家城市高阅读率的报纸进行新闻报道和广告发布,同时还以专业性较强的《中医药事业报》、《家庭保健周刊》强化对医院宣传。

  从广告的角度来看,太极集团软、硬广告合理的搭配及广告定位将产生较好的广告效应。

  6.在大规模组合宣传的同时,太极集团没有忘记“曲美”的处方市场,没有忘记对产品做进一步研究。集团充分利用自己的医院网络,决定投入巨额科研费用在全国500家大型医院的内分泌科对“曲美”的疗效、毒副作用进行深入研究。将“曲美”与学术界建立密切的合作关系,以保证“曲美”学术上的领先地位。

  以上6个方面的营销组合从不同层面增强了各个经销商的信心,再加上对拍卖会现场的精心策划和成功操纵,太极集团的“曲美”区域经销权的拍卖会水到渠成地取得了最大程度的成功。

  虽然“曲美”的启动获得了成功,但要达到太极集团确定的年销售额5亿元的目标还有许多工作要做。太极集团已确定在今明两年投入2亿元的广告费,风险还很大。

  笔者认为,短时期内,“曲美”如产生“热销效应”,太极集团应当持续密切关注并制定措施设法保持长期销售旺势。无论如何成就一个品牌,要花很多的心血培养,并加以精心护理。



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本页更新时间: 2020-08-15 05:03:37