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广告的本质


中国营销传播网, 2009-02-24, 作者: 姜彦文, 访问人数: 2719


  8年前,师从宝洁,广告定义:传递信息、改变态度。一语了然,传递厂家的各类信息,改变消费者的需求态度。就是这么定义的。宝洁也是这么干的,看看他们拍出的广告片,无一不是。先说头发有头皮屑是多坏的影响,然后宝洁开发了什么,由什么东西可以除去你的头屑,告诉你海飞丝就可以满足你的需求。如此众多,今天我们看到,宝洁在电视广告上的投放费用,是所有其他行业、其他厂家投放的费用总合。你是不是对这个数字甚为惊讶!如果宝洁没有自己的一套理论,那99%的费用可能都不知道花到哪里去了,可是宝洁却成为以品牌为导向的营销From EMKT.com.cn模式中最成功企业,记住,以品牌为导向,我有点不好意思的告诉你:中国的企业中没有几个,甚至包括在中国的外资大部分企业,都是以销售为导向的。那么两者有什么不同呢?简单若你每年的销量任务是怎样订的就知道了,是不是品牌经理呢?你的营销总监是否还管着你的市场总监或品牌总监?内容上不同暂不表述,带来的后果确是甚为关键。关键到什么程度呢?你是一时黄花、还是百年老店,就这么简单。

  看官可能觉得说远了,不是谈广告吗?怎么说到组织结构和职能上了,实际上这就是你的企业对“广告”的本质认识带来的。我们都知道品牌有多重要,而广告差不多是品牌表现的最直接形式,而你的企业认识的广告本质上就有问题,那你说你的品牌能做好吗?

  先说一下,你为什么要注重品牌,有人说是消费者认品牌,认牌子,所以你的企业要搞,你去问问你的老板、问问你的营销总监,他们即使说的不这么肤浅,心理也是这么想的。也对也不对。对的地方是他们认为广告是品牌,不对的地方是他们认为广告为了销售。这个问题也是为什么4A的公司在中国水土不服,而那些甲方出身的策划人屡屡在市场得手的原因。说白了,就是广告是什么的问题,现在你明白了吧。广告的理念一致的,就是短期能够出现销售效果的那些,不一致的,就是没有出现销售效果的。

  说的有点深了,回来说,广告是什么?

  看看黄金搭档、脑白金、恒源祥、黄金酒,内容重复而销量好。这个是成功的广告吗?非常不好意思的告诉这些企业的广告策划们,不是!什么原因呢?一条:把你用于广告的费用转移到终端使用上,雇佣大量的终端人员、直接深入到终端店和目标消费者中,销量比现在一定还好!就这么简单,不相信我说的话吗?看看华为、2003前的安利、2002年前的金威啤酒。

  宝洁的广告定义实际上是表面的,为什么?一瓶洗发水成本大家知道吗?所有的成本,不会超过4元钱。零售是多少呢?你比我还清楚。它为什么卖那么贵呢?我告诉你,没有别的,它就通过广告的表现,就值这么多钱了。

  现在你明白广告是什么了吗?如果你真正理解企业的目的,那你就能理解一点了,企业的根本目的是追逐利润。广告是现存条件下,获取产品溢价的唯一途径。再说一次:广告是现存条件下,获取产品溢价的唯一途径。所以耐克可以卖600多,双星几十块钱就能搞定,他们之间的生产成本差别小于10元。通过广告,广告的变现,消费者在心理已经对产品有了一个市价,他们换取商品的代价已经确立,这就解释了你产品的接受度。

  各位看官,广告的目的、内容、形式、投放、作用、效果,所有的相关环节,都是建立在你对广告的本质认识上的,如果你现在错了,就马上改吧。记住:广告是现存条件下,获取产品溢价的唯一途径,这实际上是企业的生存之本。

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