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解放思想,破除铁观音品牌发展的思维障碍


中国营销传播网, 2009-01-23, 作者: 张发松, 访问人数: 5347


  2005年普洱茶盛极而衰之后,给中国留下了一个方兴未艾的茶业大市场。普洱之后,绿茶、花茶、红茶、铁观音茶莫不跃跃欲试,希望成为新的茶市霸主。最后幸运降临到铁观音茶的头上,铁观音茶以其独特的口感和突出的兼容性,成功的继承了普洱茶点燃的国内茶叶市场之火并进一步发扬光大,成为新时代最火爆的茶叶,上至京城中枢,下至乡镇四野,都可以看到铁观音茶的踪影,甚至连北部边疆如内蒙、新疆等地也风行铁观音。如果说幸运之余还有遗憾的话,那就是与铁观音茶产业的繁荣昌盛相比,铁观音茶品牌建设却无尺寸之功。时至今日,产值过亿的铁观音茶企业也仅仅只有日春、八马、安溪铁观音集团、华祥苑、华虹等区区数家,零售网点超过100个的也只有日春、华祥苑、八马、理想、长和等十余个,铁观音茶每年数十亿的产值并没有集中在实力品牌的手上,而是被数以万计的茶企和个体工商户瓜分。

  虽然说在铁观音茶崛起之初,不乏有茶企进行品牌塑造方面的探索和突破,致力于攫取尽可能大的市场蛋糕,但由于种种先天或是后天的因素让这种尝试遭遇了普遍的失败,损失社会资源之余,更打击了铁观音茶企品牌塑造的雄心壮志。最致命的是,几乎所有人都认为铁观音茶品牌塑造的缓慢和滞后主要原因在于铁观音茶产业的社会资源配置太低。众所周知,作为一个农副产业,99%以上的铁观音茶企没有雄厚的资金,缺乏尖端的技术,更谈不上卓越的团队,属于典型的弱势产业和弱势企业。在此之下,纵然有雄心壮志和经世谋略,也无法得以施展。

  显为人知的是,除了社会资源配置不利的显性问题之外,更深层次的问题在于铁观音茶企在思维模式上存在一个不容忽视的障碍,这个思维障碍不予破除,铁观音茶企塑造品牌的希望就无法实现。然而,令人遗憾的是这个思维上的障碍恰恰被所有人认为是最成功的模式和经验,争相效仿,这一点为铁观音茶企品牌塑造留下深刻的隐患!

  这个思维障碍就是“天福模式”。天福茗茶以其近20个亿的年产值遥居行业前列,天福的成功几乎被全国的茶企定义为成功标准而全盘模仿,铁观音茶企自然也不例外。殊不知这种简单的模仿存在极大的漏洞,譬如这种模仿忽略了茶叶、企业和品牌的属性差别。天福茗茶固然成功,但也不是其每一点成功经验都适应所有茶企。譬如在商业经营方面,就明显不太适合处于发展初期阶段的铁观音茶企们。天福茗茶将商业门店设在了每个城市的一级商圈,这是典型的零售型商业设置,结合天福茗茶的产品经营结构(绿茶为主,兼营各类茶叶品种)与品牌定位(百姓茶店、市民茶店),这种零售商业模式具有极大的利润创造力。但铁观音茶则完全不同,虽然安溪县政府希望铁观音茶成为每个人都可以消费得起的茶业,但市场的发展往往不以人的意志为转移,在各个环节成本抬升的作用下,铁观音茶渐渐演变成茶行叶中的“贵族”,成为了奢侈品(高品质、高价格、非必需的产品)。奢侈品的消费群体无疑是既窄又少,用面向社会大众的商圈店铺去销售铁观音茶无异于严重浪费,高昂的单位成本已经远远超出了铁观音茶企所能承受的范畴,与微薄的零售利润比起来,单位成本的高企让大多数铁观音茶商圈店铺的经营不堪重负,难以为继。久而久之,铁观音茶企品牌塑造的探索行动自然大多宣告失败。

  用零售的思维销售铁观音茶,是一个致命的思维障碍。铁观音茶具有典型的礼品消费和个人消费、群聚消费的特点,单位价值大,长期价值高。铁观音茶需要追求的不是消费者的数量,而是质量,一个资深茶人或是企事业单位,甚至可以创造数十上百万的销售业绩,这一特点明显与零售日用品不同。铁观音茶在零售网点的选择上所遵循的原则,不是客流量,而是沟通质量,提供点对点的沟通,送货上门或是专项定制茶叶才是铁观音茶销售的重心,在此之下,店铺的位置适宜设置在企事业单位聚集或是高端群体出入的场所,譬如CBD地区、高级连锁酒店、政府单位周边。这些地区店租低廉但单店产出极高,能够最大化的减轻门店经营压力,创造门店经营利润。

  只有大胆解放思想,破除思维障碍,铁观音茶企才有机会在市场竞争中存活下来,才有机会进行永续的品牌积累,最终迎来品牌的春天!

  原载《海峡茶道》2009年01期专栏




关于作者:
张发松 张发松:麦迪逊(北京)国际广告有限公司高级合伙人,“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人,中国广告协会学术委员会委员,中国最具影响力广告策划25强,中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师,《销售与市场》等权威媒体专家顾问,服务各领域主流客户60多家,开设专栏20余个,发表论文及专著数十万字。Msn:marketing006@hotmail.com,Email:newmail@vip.sina.com
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