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距离与途径


《销售与市场》1998年第九期, 2000-06-28, 作者: 刘仲康刘德国党宝珍, 访问人数: 11919


  改革开放以来,国内企业日益感受到了世界名牌的强大攻势和竞争压力。据1994年统计资料表明,国内市场的许多领域已经被以世界名牌为代表的国外大公司垄断(见下表),人们不免要大呼“狼来了”,在这种形势下,国内企业该怎么办?许多国内知名企业已经认识到,惟有创造自己的世界名牌,才能有出路,这就是市场经济竞争法则。但我们又不能不客观地认识自己的现状。可以讲,世界名牌之路,情长路更长。

  名牌成长过程,遵循着由无名到小名、由小名到大名、由地区名牌到国家名牌直到世界名牌的规律。世界名牌是企业名牌成长的最终目标和最后阶段。一般来讲,世界名牌都具有很高的国际知名度,具有很高的国际信誉度,具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度,具有高度的国际文化融合性,具有巨大的经济价值和市场扩张能力,市场竞争迫使我们对世界名牌情有独钟,残酷的现实又要求我们必须打“持久战”。

  一、必须尽快转变经营观念,把握市场经济竞争规律,提高经营管理水平

  我国长期实行计划经济体制,对企业经营观念的影响可以说是根深蒂固。十几年的改革开放和社会主义市场经济体制的建立和发展,对企业传统经营观念给予了极大的冲击,企业已经开始转变观念,管理水平不断提高,但要想达到与世界名牌相媚美的程度,还需要相当长的时间。

  二、尽快实施大集团、大公司战略,握紧“拳头”,扩大经营规模

  根据我们的研究,国内名牌企业与世界名牌在经营规模上有较大差距,就饮料业而言,1994年可口可乐公司光可口可乐的销售额就达109亿美元,是广东健力宝公司(1994年销售收人17亿元人民币)的50多倍;就家电业而言,日本日立公司1994年销售额达686亿美元,是四川长虹(96年销售收入为100亿人民币左右)的50多倍;就汽车工业而言,1994年“中国最大500家工业企业”第一名﷓——上海汽车工业总公司的销售额不及通用汽车公司的2%;就石化企业而言,南京地区四家石化公司合并而成的特大型石化公司,年销售收入400亿人民币,仅相当于埃克森石油公司的5%左右;就钢铁企业而言,我国最大的三家钢铁企业宝钢、首钢、鞍钢销售收入之和,也仅相当于世界最大冶金企业意大利伊利公司的15.7%;就航空业而言,中国最大的国航、东航、南航三大集团销售收入之和仍不及美利坚航空公司的20%。

  三、尽快实施国际化经营战略,在世界市场上争得相应份额

  根据前几年有关资料的统计数据,我国主要产品类别的国际市场占有率为:汽车为0.1%,计算机为0.1%,电冰箱为0.39%,照相机为0.76%,钢铁产品为1.18%等。这些市场占有率远远不及通用汽车公司、IBM、新日铁等一家公司的占有份额。

  四、调整国内市场与国际市场的对比结构,提高市场的全球化程度

  根据我们对“世界最大500家工业公司”的研究发现:较高的市场全球化和经营全球化是世界名牌的一个显著特征。据统计,全球最大的100家企业中,海外销售额占总销售额50%以上的企业多达一半以上,其中可口可乐公司的海外销售额占70%(利润80%来自海外),而雀巢和飞利浦这一比例高达90%以上。1991年世界500家最大工业企业排名55位的蒂森公司,1989年销售收人为340亿德国马克,其中48%来自本国以外;美国摩托罗拉公司1990年销售收入的44%来自海外;肯德基家乡鸡,在世界73个国家和地区拥有9000多家分店,1993年销售额71亿美元,其中37亿来自海外,占销售额的52%。相比之下,我国企业的国际化程度相当低。河南周口味精厂,年产12万吨,位居世界单厂第一,产品远销世界24个国家和地区,但其外销比例仅占其年销售额的10%左右,基本上没有海外直接投资;青岛海尔集团,1996年销售收入62亿人民币,出口创汇5700万美元,外销比例也不到10%。

  五、加快技术改造和技术进步的速度,缩短与世界名牌在技术发展水平上的差距

  拿钢铁业为例,我国的连铸比(即连续铸造产量占粗钢总产量的比重,是钢铁生产技术水平的重要衡量指标)大大低于世界平均水平和发达国家水平。再从我国企业整体技术装备方面来看,大约只有20%左右达到国际60—80年代水平,而其余80%是40—50年代水平,甚至还有30年代的设备。总之,我国企业在产品开发、生产手段、工艺水平等方面的技术差距,严重束缚了我国企业向世界名牌的成长。

  六、正视与世界名牌在品牌价值上的差距,增强创世界名牌的必胜信心

  根据北京名牌资产评估事务所1996年的评估结果,排名第一的“红塔山”品牌价值为332亿人民币,比美国《金融世界》评估的1996年排名第20位的“坎贝尔”(CAMBELL’S,品牌价值64.64亿美元)低了近三分之一。我们争创世界名牌,就是要在今后若干年内,使我国的品牌在世界名牌排行榜前50位中占据应有的位置和比重。

  总之,我们必须情系世界名牌,步步为营,夯实基础,缩短与世界名牌的差距,相信下个世纪初中国企业一定能屹立于世界名牌之林。





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本页更新时间: 2017-03-28 05:02:05