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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 公益营销,浪费资源

公益营销,浪费资源


中国营销传播网, 2009-01-06, 作者: 谢龙恩, 访问人数: 1301


  话一出口,估计就会落得千夫所指的下场。

  但是,相信这是很多策划人营销From EMKT.com.cn人的心声。回顾近几年,我们心酸的看到,大量的企业甚至资深营销专家没有分辨清楚何为公益营销,何为事件营销。

  讲点题外话。有个观点是如今公益营销已经过了刚出现的稚嫩期,进入了博弈时代,笔者很赞同,曾经,广告也一样。搜了很久,也没有弄清楚最早的现代广告始于何年,我们设想,大概一百年前吧,某企业突发神经,做广告,很显然,因为刚吃螃蟹,自然广告力度穿透大,但是很快,别的企业跟随了,广告满天飞,广告时代来了,故而广告无用——这就是为什么很多广告主喟叹:我的广告资源浪费了一半(笔者猜这也是自我安慰,至少80%),但是我不知道浪费在哪里。

  当众多企业都开始复制某类营销手段的时候,谁能脱颖而出?这时候比的就是创意力、持久力和资源合理搭配了。

  公益营销和广告手段一样,最先吃螃蟹的是美国运通公司,于是世人皆知,但现在和广告手段一样烂市了。即使不做市调,也知道每年很多企业在做自以为是的“公益营销”,可是,几人知晓?又达到了什么效用?公益营销的博弈时代来了,企业主还以为捐点钱捐点物了事——做这些是心诚,但是于企业无用,和公益营销的主体对象消费者没有搭边。

  博弈时代,公益营销必须上升到战略高度,和企业自身的营销规划水乳交融,达到完美的统一,方能获得巨大的收益,如蒙牛通过近十年公益营销树立的企业公民形象,加多宝(红罐王老吉)近七年的公益营销赢得的销售井喷……如果一项营销手段没有长远部署,没有分解动作,没有持续执行,那么只是蜻蜓点水,荡几个小水圈罢了。公益营销是实实在在的战略,弄虚作假没有意义,更不能存有暴发户心态。

  对比跨越颠峰去年为獐子岛渔业集团提出的跨界营销战略,也是被很多企业运用,但是一旦确定战略高度,獐子岛的地面公关、品牌传播、渠道设计、网络建设等都是配合跨界营销战略而执行,仅仅一年,跨界营销深入人心,尤其是渠道、终端和餐饮等通路上,獐子岛和关联企业形成了共识,未来獐子岛仍然会把跨界营销贯彻到底。

  把公益营销上升到战略高度后,企业就该思考如何选择战术执行了,任何一家企业都应该选择适合本公司定位的公益营销战术。药品企业喜欢搞慈善、义卖、义诊等,目标群体是年轻人的企业青睐边缘话题,因为年轻人冲动,喜欢新事物,很好蛊惑,让他们参与进来制造热闹议论的场面。

  更多企业是两手乱抓,不管何种公益项目都加入(撇开心善不表),以为可以兼顾方方面面,忘了企业的定位——这跟把产品卖给所有的人有什么区别?最后资源浪费了,也形成了自己“没有风格”的风格。所以,无论多么大的企业,都不能也不应该囫囵吞枣似的进行公益营销。

  回归酒企。白酒营销几十年,很多营销模式都用尽了,渠道为王、终端制胜、盘中盘、密集分销(深度分销)等,但是公益营销还没有在中国酒企身上刻下烙印,当然很多酒企在零零散散的做着公益事业,不过仔细考究,没有一个酒企把公益营销作为一项战略实施。

  笔者在《商学院》上一篇文章说过:酒类的竞争已经成熟,价格、广告、渠道和促销等方面再怎么折腾,都很难形成独特的竞争优势。那凭什么赢得消费者认同?区隔竞争对手?酒企需要思索和尝试不同的营销战略战术,如公益营销,没有一个酒企达到蒙牛的高度。

  酒企公益营销,不单指中小酒类企业,更是巨头如五粮液茅台等应该采取的战略。最近白酒市场上最劲爆的信息就是茅台降价和五粮液逆势涨价,一降一涨的博弈哲学都是在考量消费者的反映。究竟谁才会成为赢家,需要市场裁定;但是大概中国的营销人都没有想通:为什么此二者在产品、价格和渠道上都运用到极致了,仍然不思考采用其他战略来提升自己的美誉度?如横向的跨界合作提供更优质的服务来拓展客户,如公益营销实现美誉度的溢价,战略运作得当的话,宏观环境稍变,茅台至于降价促销?五粮液涨价,亦是没有底气,仅是针对国情的一类固有“促销”策略。

  两巨头仍然囿于“双寡头”梦幻里二虎相争,没有把自己置于整个酒类产业中思考,老名酒已然加速崛起,从区域开始蚕食市场,目前只是体现在量上,如国窖1573、蓝色经典、水井坊、双沟珍宝坊等,洋酒葡萄酒黄酒,几大品类不停的进攻,如苍穹秃鹰;无疑,当量变引起质变的时候,局势就难以控制了。看到茅台在央视广告竞标中挥霍8320万大洋,笔者真有“黔”驴技穷之感,再看看五粮液谋划进军酱香型白酒,更是令人仰天长叹,不知所云。

  前面说了,营销手段的雷同,导致营销无用,这时候比试的就是创意,企业需要改变思维,采取不一样的战略,才能使新进者突围,老朽者突破。

  不只是公益营销,任何营销策略的推出,都要立项研究,当企业无法达到战略的高度,最好别浪费资源,自顾自去深耕你的渠道和终端——当然,这是指企业在考虑营销而非公益的情况下。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:sparkabc@163.com



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