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中国白酒主要操作模式与渠道特点


中国营销传播网, 2008-12-22, 作者: 王传才, 访问人数: 2480


  一、渠道的战略思维与管理思维

  全球所有的快速消费品企业都在研究渠道,特别是成功的快速消费品企业,诸如全球最大的日用消费品企业-----美国宝洁,其精心研究的深度分销体系,成为很多快速消费品企业模仿的经典;全球最大的软饮料企业可口可乐,其推出的深度协销被认为是跨国公司进入中国From EMKT.com.cn市场成功之作;著名食品跨国公司,顶新国际(康师傅)推出的营业所渠道模型,开创了复杂市场环境下渠道操作新模式,而由娃哈哈集团一直奉行的连销体模式,更是成为宗庆厚与法国达能进行谈判的重要筹码。我们可以看到,对于一个快速消费品企业来说,独特的,独创的渠道模式深刻地影响了企业成长与企业盈利模式!

  但是渠道的研究有两个基本角度:

  渠道战略-----主要是一种渠道模式选择。根据资源的匹配,选择合适企业需要的渠道模式。渠道模式无所谓高明与浅薄,关键是合适,与企业发展战略以及企业战略资源相匹配。很超前的渠道模式,如果企业自身资源根本就不匹配,可能这种模式就是陷阱。一种看上去很简单的渠道模式,但一旦与企业战略和资源匹配,也可能获得很好的效应,这就是渠道战略选择。

  渠道管理------微观的渠道管理系统建立。当我们选择了一种符合自己企业发展战略需要的渠道模式,就必须围绕这种渠道模式建立一整套管理文件,以使得渠道能够高效率地进行运转!渠道管理文件包括销售公司内部管理文件,经销商规范化管理文件以及市场管理文件,相应的规定市场要素合同文本。

  渠道到底意味着什么?

  渠道首先意味着一种市场利益分配。

  比如说,企业直接掌控终端,则意味着企业必须将市场分销环节中的费用分配到产品价格之中,因为天下没有免费的晚餐,此时,企业往往是市场利润主导者;企业间接掌控终端,则意味着,企业需要选择与分销商分享一部分市场费用,企业与经销商可能需要考虑分享市场经营利润;企业完全不掌控终端,可能就意味着裸价策略是主要渠道分配模式。这些都是由渠道模式决定的!无论是制造商(品牌商),还是经销商,无论是二批商或者分销商,都必然十分关注渠道模式选择,因为渠道模式一旦出现变革,必然带来利益分配格局的变化。

  编者注:因为文中图表繁多,欲读全文,还请读者到以下地址下载阅读:

  中国白酒主要操作模式与渠道特点

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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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