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只用广告去砸市场的企业一定有问题


中国营销传播网, 2008-12-17, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2449


  我们来看看某空调品牌:从2006年10月1日至2006年11月份的央视广告费用投放计划中,我们可以看到,光在央视的几大主流频道中,该空调品牌投放的广告总费用就高达8000万。所以,有人说,该空调品牌的根本目的是想用广告去砸出一个市场来。

  其实,问题并不这么简单。

  该企业用广告去打市场,并不是一个简单的广告行为。这家企业以前就是用低价掠夺的市场。前段时间推出了一个公布空调成本的“价格白皮书”,这样做的结果实际上是打击其他企业,将其他企业的产品品牌价值全部拉了下来,仅剩下产品的成本,目的是迫使大家都卖产品成本。

  然而这种做法,对该企业本身来讲,是毁灭性的,对行业来讲是侵蚀性的。虽然,这种行为的本身可以促进基础的农村市场,或者说低价市场的需求产生,因为低价市场本来就没有那么多钱去购买;但是,这种做法也造成整个行业的品牌利益下降,不仅仅是别人的品牌利益下降,自己的也跟着下降。然而,它可以借助这个行为去掠夺一部分市场,获得一部分的利润。

  当该企业掠夺了一些中低端的市场以后,再建设市场的时候,就会出现问题。比如说,我们打价格战的时候,是满足了一部分需要,但是当别人品牌力强的时候,是从上往下打,而我们是从下往上走,也就是说,我们做到低端的时候再往上走就很难了。

  别人从高端的品牌往下走很容易,因为从消费者的角度来看,消费者的消费能力提高后会选择更好的品牌,价格这时对消费者需求的影响力就会降低。也就是说,该企业无形之中为其他的品牌培育了基层市场。

  另外,当基层市场被掠夺到一定程度后,就会出现相对饱和,我们就停滞不前了;而我们的品牌发展停滞后,其他的品牌就会迅速成长,因为他们会去掠夺我们已经培育过的市场。比如说年轻的消费者,他们就会对品牌有自己的选择,因为年轻人都是有品牌取向的;而我们满足的基本上是中低收入的、有了小孩的中年人市场,也就是说基本是家庭市场。所以,年轻人结婚的时候,大部分都倾向于选择自己喜好的品牌。这是个永远都在成长的市场,可是我们的这个市场已经相对饱和了,发展到一定程度就到了瓶颈儿了。

  这个时候,如果我们想吸纳更多的人进来,就会遭到消费者的拒绝,因为剩下的消费者都是有着明显品牌选择倾向的。

  那么,如果我们想把自己提高到和其他品牌一样的位置,那太难了。

  如果有一个品牌比我们的好,在一个县级市场里面只要有一个经销点,那么结了婚的人也会到那儿来买,这是相对比较稳定的。也就是说,虽然我们掠夺了很多的市场份额,但是人家的市场比较稳健,而我们的市场比较飘忽。

  在这种情况下,企业就会想到,首先通过促销来抢夺市场份额,可是因为我们的品牌力不足,那就只能靠推力了。这些都是短期行为,都是希望能够迅速地掠夺市场,也就是说用推力来解决;当推力解决不了问题的时候,就只有增加拉力了,增加拉力其实就是在做广告,但是广告在短时间内又不容易建立起情感来。当狂打广告、提高认知的时候,如果这个广告打的密度低了,或者是说短时间里面拉动不了销售,那么企业就危险了,因为企业有没有承受力还是个问题。

  其实,企业打广告的想法很单纯,就是想不管怎么样,我就打高认知,然后在终端的时候再加一把推力,这样把销售量激活起来。

  这是一种最原始的初级想法。

  这种想法在市场处于成长期的时候非常有用,但是到了市场成熟期的时候,就不会有太大的作用了,因为高认知并不能拉动多大的销售,消费者已经到了个性选择的需求利益阶段。

  前面提到的那个空调品牌基本上就处于这种情况,虽然广告天天打,但是消费者还是该买什么就买什么,根本不理会!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: fy@fortune682.com




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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