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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 渠道在什么时候最有用

渠道在什么时候最有用


中国营销传播网, 2008-11-21, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2838


  我国在计划经济时期,需求是远远大于供给的。

  在那个时期,企业利用渠道把产品送到消费者的面前,而渠道使企业的市场规模迅速地扩大。多少年过去了,我们的企业仍然对以往成功的经验念念不忘,很多企业老板固执地认为自己当时打天下的时候就是这样做的,所以他们会固守着以往的经验对市场作出判断和操作,而且更多的人认为销售就是营销From EMKT.com.cn

  为了产品能够在市场上得到更大的份额或者更好的销售业绩,多数企业会采用以销售进行市场建设,及带动品牌成长的方法。在这个环节当中,企业的主要问题在于没有认识到销售的产生不是因为销售本身的结果,而是因为消费者的需求被启发了,这样的需求启发又都是以产品的利益需求和品牌的欲望需求为主的。

  所以,很多企业就忽视启发市场的功能作用,而把重点放到销售工作的具体环节当中去了。

  这本身就是一种舍本求末的行为。

  因为,销售的工作只是把产品送到消费者的面前,并且达成交易,但是达成交易的过程中有多少故事和内容都不是销售本身可以解决的。

  在销售的过程中,习惯的做法和最经济省力的方式就是利用渠道的现成资源进行市场的拓展与建设。由于中国市场上多年的销售可以看到的业绩显示,让更多的企业把市场的拓展和企业的腾飞都赌到了利用渠道或者利用销售的行为上来。

  比如说,格兰仕微波炉就是在产品的市场成长阶段利用渠道和低价策略迅速地占领了广大的市场空间,引来了很多企业的学习和仿效,不仅小家电学习它,就是一些日化产品也学习它。这样的盲目跟风行为在中国的市场中是随处可见的。

  然而,在市场和产品条件都不一样的情况下,这种盲目的跟从行为很可能使企业遭受损失,会使更多的企业陷入到价格战中而无法自拔。

  格兰仕利用渠道是因为其特殊的市场环境,在微波炉产品进入高速成长期的时候,进入市场进行占领的。

  在高速成长期,企业一般会采取两种策略,一种是低价占领,就是利用压低价格迅速的抢占市场份额;另外一种就是品牌优先,其特点就是在产品需求开始上升的时候,消费者不知道选择什么样的品牌合适,只知道选择什么样利益的产品合适,在这种情况下,企业还可以选择迅速提升品牌形象,让消费者在一大堆产品中首先认知你的品牌进行选择,但这就需要一个条件就是,品牌的认知不是没有条件的,它需要产品的利益概念和品牌概念的紧密相连,或者品牌要有一个脱离于其他产品的概念方式。

  显然格兰仕选择了前者,选择前者的条件和选择后者的条件同时也都面临着另外的一个因素的考虑,就是市场的需求潜能到底有多大?如果市场的需求潜量比较小,格兰仕的低价势必达不成一定的市场规模,这就会造成企业的利润降低,也就是直接面临着风险的问题。

  同样,如果利用品牌脱颖而出,也面临着一个风险就是品牌的价值是否能够有效利用的问题;也就是说,把品牌推广出来让广大的消费者认知并且选择,而推广的资源必须要能够得到应有的回报。

  所以说,利用这两种方法都是为了最终得到产品销售的结果。

  可以这样说,格兰仕是在特殊的市场阶段中的产物,而我们的企业如果不是在这个产品阶段,市场的潜能也没有这样大,产品的周转速度也不是很快的话,那么不仅品牌的概念无法利用,渠道中采用价格政策的方法也起不了多大到效果。

  另外,单纯地寻找和选择渠道成员、开发经销商是远远不够的,如果他们没有足够的动力,我们想获取他们的帮助也是很难的。这就像打仗一样,即使有了充足的兵源和雄厚的物资支持,但是如果没有针对性的战术并有效地鼓舞士兵的斗志,也很难取得战争的胜利。因此,为了使渠道发挥其最大的作用,我们必须采取适当的方法和技巧对他们进行激励,包括从产品入手进行激励,从价格角度进行激励,加强品牌和人员推广的支持等等。

  激励渠道成员首先要先从企业的产品入手,因为产品的差异会影响渠道的构成方式,针对不同产品的特点,我们采取不同的方法去影响经销商。作为企业的营销人员,更应该时刻清楚各种产品的特点,不要在繁多的产品种类中迷失了自己的方向。比如说,工业品的渠道环节要尽量少,其形式宜简单,人员直接推销的作用大些;而消费品的渠道环节较长,多使用密集型或选择型分销,渠道呈现多元化的形式。

  价格激励对渠道成员来说是最直接有效的。对于他们来说,总是希望能够获得更大的利润空间。那么,如果制定合理的价格政策对企业和经销商来说都是十分重要的。因此,企业必须设计出合理的利润空间来,比如控制销售成本,并制定合理的定价策略,这样才能产生较多的利润,以满足渠道的需求。

  品牌的市场地位不同,企业对渠道成员支持的方式也不同。对于新品牌,我们需要在渠道中进行广泛地告知,这个时候渠道成员对品牌是不了解的,肯定对产品的销售缺乏必要的信心,因此,我们应该仔细分析市场上的竞争对手,用对经销商有很大吸引力的政策,鼓励经销商对产品进行试销;而对于一些已经有了一定知名度的品牌,我们要充分利用品牌的影响力,以获得渠道的积极支持与合作,让产品在渠道中迅速地铺开,并同时加强产品的品质和售后服务,管理好渠道行为。

  最后,我要说的是,在对于渠道成员进行激励的时候,人员推广也起到了很大的作用。销售代表是产品和品牌的代理人,是连接分销商和企业的重要纽带。所以,销售代表的活动就不仅仅是对产品的推广和销售,同时也是渠道成员和企业之间的沟通管道和平台。

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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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