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管理随笔:写给中小企业老板和一线销售人员的回信


中国营销传播网, 2008-11-17, 作者: 张京宏, 访问人数: 3345


  自2008年9月中旬以来,我潜心研究电子商务时代的新的大营销模式,计划半年之内封笔不再进行理论写作和总结.但两个月以来,读者来信堆积如山,甚至最近两周有读者怀疑我的互动态度,思考再三,还是决定把最需要答复的集中回复一下.

  读者来信中,最主要的两种人是中小企业老板和一线销售人员或销售主管经理.双方关心的都是同一个问题,就是单点销售怎么做好和怎么管理控制的问题,只是侧重点不同.因此在这里,我想把问题集中陈列一下,然后进行重点答复.

  问题陈列:

  •单点销售的核心点是什么? 

  •最新的网络营销和直复营销的基础是什么?

  •发展中的中小企业对销售队伍怎么管理最好?

  针对上述问题,笔者进行逐一的回复.仅供参考.

  (一) 单点销售的核心点是什么

  单点销售核心点可以用四句话概括:

  •找到需求,找到市场和用户

  •了解用户的需求,包括清晰和模糊的需求,直接的和附加的需求;

  •最低成本告知用户实权决策人我们的产品功能和价值,并说服购买

  •完成交易并维护售后服务

  这里有几点需要强调的是,找到用户和市场的方式有两种,一种是广而告之,对客户进行粗的分析,但不知道客户的具体细分,选择的媒体一般是电视广告,报纸广告,如果稍微细一点,可能选特定的报纸和杂志;另一种是精准告知,一般以数据库资料和CATLOG目录名单为基础,进行EDM或DM的直复营销渠道告知.至于网络营销,广义上属于第一种.

  了解用户需求和告知用户实权决策者可以由销售人员完成,也可以由电话营销的人员完成,规模大的是CALL CENTER呼叫中心进行OUT BAND.关键是踏踏实实做,知道而不做到,用处不大.

  区分法定代表人和实权决策者的关系.许多老板自己不经营,运营和管理请的COO或CEO,老板主要搞投资和战略部署,这种情况下,决策人往往实质是COO或CEO. 中小企业比较大的是如此,比较小的,几百人以下的,一般老板还在管事.这时候老板就是实权者.要分清.一是要了解客户的内部系统,规模,决策者,需求,另一方面要把自己能提供的产品服务说清晰,并说服实权决策者.

  (二) 网络营销和直复营销的基础是什么

  网络营销的基础主要是,研究所要营销的产品是否适合电子商务网上销售,是否符合经济学行为,简单说就是能不能形成挣钱的商业模式,保证盈利;在这基础上,什么具体的BD也好,SEM也好,SEO也好,都是非常细节的工作,踏踏实实干,基本问题不大.

  直复营销更大程序上分两种情况,精准直复必须要以客户数据库资源为基础,主要包括EDM,DM,EFAX,电话营销等.而TV直复,广播直复等则不需要.如果缺乏基础性资源,直复营销的精准度要受到本质性的影响,效果方面也是有实质性的影响.

  (三) 发展中的中小企业对销售队伍怎么管理最好

  建议进行营销模式的转化,战略核心建立在大营销之上,建立在市场部为核心之上,建立在整合之上,而不是建立在销售模式之上,建立在以销售为核心之上.前者可以CRM进行统一客户管理,进行统一策划推广和告知,使企业掌握核心资源,形成受理型模式;后者则有两难,如果核心是依赖销售人员的话,其能力不行,企业要PK,其能力行的话,很快PK企业就自立门户,特别在上海,这种情况司空见惯,企业始终整不大,结果是小老板越来越多,形不成整合,都弄不大,各个精英分散成租赁两房两厅的小企业,自己当小老板,也不愿意在大平台上成就更大,因为有一个现实问题,就是利益分配,自己干短期钱多,有成就感,在大平台干,要受气,利益分配心里偶平衡,没成就干,干的都是老板的事业,自己只是打工,这是一个短视和胸无大志的民族劣根性带来的普遍现象,也是一个缺乏真正企业文化的国家里的可笑现象,所以中国许多企业一谈企业文化,上帝忍不住就发笑;弄两个LOGO和手册,就感觉有文化,搞几句口号,弄几个马仔,就敢自称是日月神教,唯我不败.有时候想一想日本企业为什么比我们优秀,有些SB们空喊爱国口号,简直扯蛋.整个中国企业家的素质,是民族素质的一面镜子,有什么样的企业家,就有什么样的民族企业,就有什么样的国家经济.

  所以,笔者建议,任何企业,特别中小企业,无论作为中小老板的你是造自己老板的反单干起来的,还是你作为销售经理计划造反单干,还是计划先成为优秀的销售主管的,对销售队伍管理来说,你们有共同点,就是以市场为核心,强化销售的受理能力,弱化其单点攻击,这样方可形成一种大格局.

  结束语

  许多读者都是有深刻体验的,无论是当老板还是当职业经理,有过真实体验的人们,其中的痛快和痛苦,自有感受.这里笔者集中答复的目的,一是谈谈自己的观点,不一定对,仅供参考,二是告知大家,最近笔者在集中电子商务营销新模式的实践和总结研究,集中精力于一点,没有及时回复读者,希望能理解,并这种情况可能要持续四个月到半年,直到执行中全部成功.

  上述是笔者观点,不当之处,敬请批评指正.

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师,同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员,主要定位方向是企业管理和企业营销From EMKT.com.cn管理。联系电话:021-64557469、13918210296,电子邮件:westige.boss@163.com




关于作者:
张京宏 张京宏:早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学,获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年,下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师,并兼任多家公司的高级资深顾问。
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