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专题:施乐——末路狂花!


中国营销传播网, 2000-11-10, 作者: 阳静, 访问人数: 21379


   
债台高筑,清盘中国!

  10月24日,美国施乐宣布全面撤出施乐在中国的全部业务,其中包括施乐(中国)的业务、富士施乐合资企业的部分所有权和施乐工程系统。       

  施乐怎么了?       

  危机,其实早已产生!       

  2000年的阳光,世界上最大的现代化办公设备制造商、复印机的发明者——施乐,日子却显得并不那么好过。巴西经济衰退、墨西哥债务危机、公司内部大量优秀财务人员流失、市场份额的减少、竞争的加剧,高层管理人员的变动,180亿美元的巨额债务和股价的跌跌不休,都在昭示着这个巨人的危机。       

  为了摆脱困境,施乐计划缩减开支10亿美元,出售总价值约40亿美元的资产。而施乐(中国)却赫然排在了黑名单的第一位。       

  为何会选择中国——就在中国加入WTO的前夜?就在跨国总裁频繁来华考察之际?就在中国即将取代美国成为最大的市场的机会面前?早早来到中国开辟疆场的施乐,却放弃了即将到手的大餐,选择了退出!   >>详情请见走投无路 施乐将挥泪别中国? 

  To be or not to be ,这是一个问题。

割肉"痩身"!
  10月24日,施乐宣布,该公司第三季度营收由46亿美元降至45亿美元。去除特殊项目,其第三季度亏损额为1·28亿美元。目前,施乐市值已由原来的460亿美元骤跌至80亿美元,股价由60多美元暴跌至 7美元。资产的大副缩水,再加上要命的180亿美元债务和风声四起的施乐要“申请破产保护”的流言,紧紧勒住了施乐的喉咙,施乐宣布复兴。      

  缩减开支,出售资产。按照复兴计划,施乐拟缩减开支10亿美元,出售总价值约40亿美元的资产,以减少债务,改善收支状况并扭转亏损的不利局面。为此,施乐将剔除在某些发展中国家重复性的工业、产品机构转向产品分销模式。削减至少2亿美金在制造业和供应链上发生的成本。着手解决服务成本,将由第三方提供的服务转移到自身业务公司,并剔除全球性服务组织。大量裁员,预计达5000人以上。同时,考虑放弃价值25亿美元的出租子公司,放弃与富士公司建立的计算机合资企业的股份,可筹集40亿美元。通过这一系列行动,施乐将实现其“痩身”目标。    

  资产重组,加强核心业务。“痩身”只能暂时解决债务和现金流问题,要复兴,关键还得“强身”,让肌肉结实。施乐拟以复印机为主,放弃低端市场,加强高端产品及网络数字产品的业务开发,重建庞大的分销系统。同时,据悉正在策划一些“大胆的”、“戏剧性的”变化来改变公司的业务模式,并希望藉此使其作为一个独立实体继续生存下去。不过,最近几年,施乐已经进行了数次代价高昂的重组,这次重组能否凑效呢?

  在危难之际,阿莱尔,这位前任名星管理人,能力挽狂澜吗?有分析师认为,如果阿莱尔不对施乐公司动关键性的大手术,施乐公司仍有可能成为收购对象,或者被金融买家分割。 

 中国——长不大的孩子!
 早在23年前,施乐就风尘仆仆地远征中国,成立了上海施乐复印机有限公司。1995年,施乐(中国)有限公司成立。目前,施乐在上海、北京、广州等7个城市设有分公司或办事处,并投资了四家合资企业和一家独资企业。享誉全球的"施乐数码文件处理技术博览会"(DocuWorld)也于今年七月移师北京;今年9月,施乐文件解决方案中心"落户中国上海,全面提供软件开发、文件生产、解决方案开发、用户咨询和培训等服务,这一切都在表明施乐对中国的投资在不断加强,施乐与中国企业的合作日益密切。  

  那么,为何施乐的“痩身”首先就锁定中国呢?

  在施乐公司1999年的总营业额192亿美元当中,美国市场的营业额达到了104亿美元;在欧洲的分公司--施乐有限公司的营业额为53亿美元;拉丁美洲和加拿大为35亿美元,而中国区业务去年收入仅2亿美元。苦苦耕耘了23年,中国这个孩子却迟迟不肯长大。

  另一方面,以佳能为首的日本企业对中国的投资却日益加强。1988年,佳能正式对中国投资,局限于复印机的生产领域。直到1995年,在施乐(中国)成立的同年,佳能独资设立了佳能国际贸易(上海)有限公司,并制定了"亚洲占有率10%的计划"。1997年,为了加强在中国市场的力量,又成立了佳能(中国)有限公司(伞型公司),一步步完善了中国市场的复印机生产销售体制。 

  占尽地利之便的日本佳能、理光、美能达等以小型复印机低廉的价格在低端市场一路攻城掠地,同时,对施乐传统的中档及高端市场也步步紧逼。在新产品的推广上,佳能更以重金邀请赵薇等当红影星做形象代言人,在中国市场刮起一阵阵佳能旋风,而笨重的施乐则越来越像一架老掉牙的复印机,毫无还手之力。据调查,佳能的广告投入在同行业居第一位,而施乐则排在19位。    

  加之总部频频告急,年迈的施乐已完全无心恋战。

  
    前狼后虎,熊将安在?

   日本佳能虎视眈眈于施乐的传统阵地,而施乐觊觎的台式计算机打印市场,惠普又狼牙森森,毫不松口。前有狼,后有虎,熊将安在?据《商业周刊》一篇不署名的报道称,施乐已经成为佳能、惠普等对手的收购目标。

    
佳能——致命的敌人

  成立于1937年的佳能,产品包括办公设备、照相机、光学仪器等。目前资产为16396.9亿日元,员工21023人。在复印机市场上,佳能打响了反施乐的第一枪。  

  作为世界上第一台复印机的发明者,XEROX,是施乐的前身哈罗依德公司创造出的单词,并成为施乐公司的商标。在英语里,XEROX曾一度是“复印”的动词和同义词。为了保护自己,施乐申请了500多个专利,大大加大了行业进入的难度,而自己则独享垄断带来的高额利润近20年。  

  直到70年代,无缝不钻的日本商人——佳能,经过无数次的走访,找到施乐产品机型大、价格高的弱点后,联合十几家日本企业,成功推出了小型复印机,从而一举打破了施乐对复印机市场的垄断。复印机市场格局也由一极化向多极化发展,随着竞争的激烈,行业利润也越来越小,而一直习惯于高额利润空间的施乐,对此,显然很不适应。很快,日本佳能在低端市场就取得了绝对份额,并曾一度威胁到施乐的生存。>>详情请见施乐与佳能的复印机市场之争  

  此后,佳能还不断向Xerox 的传统阵地迅速推进,包括大容量复制和打印市场,并推出 新型的喷墨打印机、高速彩色激光复印/打印机。据佳能称,1999年该公司在世界市场上复印机所占市场份额为30%左右,激光打印机包括按OEM方式供货在内占近70%,喷墨打印机市场份额为25%左右。其销售额年增长率为8%左右,至2003年12月将达到3万5000亿日元。

 
施惠之争——与狼共舞

  惠普(Hewlett-Packard),成立于1939年,是世界上最大的计算机公司之一,也是计算机打印市场的领袖,包括HP LaserJet和DeskJet打印机、DesignJet大格式打印机、OfficeJet单体和CopyJet彩色打印-复印机等。总部设在加利福尼亚州的Palo Alto,在100多个国家设立了大约600个销售和支持办事处以及经销商,雇员86000人。该公司1998财务年度营业纯收入为424亿美元。  

  惠普能成为今日计算机打印市场的霸主,说起来,还“拜”施乐所赐。激光打印机,最初是施乐的发明,但当时由于激光打印机要通过计算机超市和别的渠道销售,挤占了产品利润,于是,一直习惯于高额利润的施乐放弃了这一极具增长潜力的市场,为惠普确立在计算机打印市场的地位大开方便之门。这个擦肩而过的战略良机,至今让施乐心痛不已。 

  后来,施乐传统产品陷入日本佳能、理光、美能达等的围追堵截,当时,首席执行官司Kearns相信施乐不得不把产品由传统向数码方向转变,90年代初,阿莱尔继任,他继续专注与电脑连接的数字复印/打印业务,施惠之争随之产生。 

  1998年,施乐向使用了喷墨、彩色平衡、提高图像清晰度等技术的惠普的产品,惠普向使用了触摸屏幕用户接口、喷墨、提高画质技术的施乐的产品,分别起诉对方侵犯了各自的专利。这场法庭之争持续了近两年,于今年3月宣告和解。 

  随后,3月14日,施乐与夏普、富士施乐合作,开发面向SOHO市场的高速低价格喷墨打印机,点燃了追击惠普的烽火。施惠之争重又转入市场竞争阶段。对此,惠普发言人表示,惠普公司已经了解到施乐公司向行业主管部门申请数项专利的情况,并且估计施乐的打印机有可能就在这些技术的基础上进行生产。他表示惠普对此不感到“恐惧”。  

  此后,Xerox委任47岁的马尔加西女士担任社长兼COO职位,可以明显看出与HP抗衡的心理。值得一提的是,自去年7月,卡努顿·费利娜(45岁)女士从AT&T的通信仪器工厂、朗讯科技的因特网相关服务部门的TOP转职就任HP社长兼CEO以来,实施了其所构想的新体制,使股价由70美元上升到156美元,利润同期增长达17%,而马尔加西则是在施乐土生土长24年的元老级人物。

施乐、惠普股价一览
 
船,何处漏水?
  曾在’99财富论坛风风光光的施乐,当年营业额为192亿美元,净收入14亿美元,为何落得今天这样卖儿卖女的地步呢?除了巴西经济衰退、墨西哥财务危机、弱欧元问题以及竞争的加剧和市场份额的减少外,问题的根源还在于施乐自身的痼疾已积重难返。    

  摊子大,资金周转不灵。每个企业的资源都是有限的,只有集中所有的资源去占有某一个领域内的份额,企业才有竞争力。施乐作为一个有着几十年历史的常春藤企业,漫长的商业道路,使它在发展复印及打印的主力业务之外,又涉足了一些其它的行业,如保险、金融、出租等,挤占了公司资金,严重影响了主力业务的开发和持续发展。正如,施乐前任名星管理人保罗·阿莱尔所说:“我们所关注的领域太多。”   

  机构庞大,财务松驰。一个具有悠久历史的跨国企业,经常会给人恐龙的感觉。这除了于它的巨额财富有关之外,也于它庞大的跨国机构、跨行业机构与庞大的人力有关。如果内部财务松驰,其资金的滥用与浪费将是巨大的。拿施乐来说,它分布在全球70多个国家,拥有130多个销售处,员工近十万人,日常管理开支达到利润的27%,而惠普公司只有15%。更严重的是,其内部优秀财务人员还在不断流失。此外,也正是由于财务的混乱才最终导致墨西哥财务危机的爆发。   

  市场敏感差,反应迟钝。专利铸就的安乐窝消磨了施乐的进取与市场敏感。你也许不会想到电脑中的图标、下拉式菜单、鼠标等都是施乐的发明,激光打印技术、触摸屏幕等也是施乐的贡献,然而当时,施乐却没有意识让这些发明商业化,而错失在个人电脑获取价值的机会。1979年,苹果电脑的创始人之一Steve  jobs,带着他的工程师参观施乐的PARC试验室,当他看见施乐研究员发明的可移动重叠视窗和弹出菜单时,他惊呼,“你们怎么不用它做点什么?”后来,这些都成为苹果推出的麦金托什电脑的一部分,如今,已成了微软视窗的软件。 

  销售系统及付款程序混乱。在托曼的领导下,施乐对公司的销售系统及付款程序按照工业线而不是地理位置,进行了重组,这就造成了每一个销售员都可以把施乐所有的产品和服务卖给同一个顾客,从而严重损坏了施乐的客户关系。使施乐面临销售分裂的局面。同时,新的账单系统也不能支持销售系统的重组,反而搞乱了账单程序,以致于客户停止付款,现金流问题出现了。当施乐疲惫地应对着这些问题的时候,他的销售人员也开始流失,同时,在低端市场的佳能、理光,在高端市场的Heidelberger Druckmaschinen(德国公司)却接管了从施乐流失的客户。这些都对施乐产生的致命的杀伤。

  管理模式僵化,缺乏新鲜活力注入。长期以来,施乐的高级管理人员大多是公司的元老。如任职9年首席执行官的保罗.阿莱尔,66年就开始在施乐服役。继阿莱尔之后,由曾任国际商用机器公司管理人员的瑞克·托曼任首席执行官,却因管理业绩不良,仅仅13个月后,就被赶出施乐。虽然施乐重又召回保罗阿莱尔,但阿莱尔毕竟已经62岁了。而新任社长兼COO让-马尔加西女士则在Xerox公司工作了24年,主要负责人事工作。此举显然是为了削减雇员的需要。然而,施乐要救亡图存,需要的是大革新、大动作,而不是缝缝补补,不管是阿莱尔还是马尔加西,都很难有把握担当此重任。有证券分析家呼吁“Xerox公司如今需要的是外部的新鲜血液,以打破僵化了的组织机构”,施乐很需要有一头带队的狮子!

施乐渊源
  施乐创建于1906年,总部位于美国康涅狄格州斯坦福市。目前市值80亿美元,负债180亿美元,员工近9万人。

  施乐的故事可以追溯到人类社会的第一台复印机。切斯特·卡尔逊(Chester F. Carlson)--一个专利事务律师和业余发明家,于1938年10月22日,在纽约市的阿斯多利亚(Astoria, Queens, New York City)的简易实验室中,首次成功地制作出了第一个静电复印图像。他用了几年的时间, 

  试图出售这个发明专利,但未能成功。当时的公司管理人员和企业家们不相信有了碳素复写纸,复印机 还会有什么市场,况且当时复印机的原型产品是那么的笨重难看。当时有大约20家公司,包括IBM和通用电器 公司,都以卡尔逊称之为"毫无兴趣"的态度拒绝了这项发明。最后在1944年,俄亥俄州的巴特尔研究院(Battelle Memorial Institute)和卡尔逊签订了合同,资助他改进这项被他叫做"电子图像复制技术"(electrophotography)的发明。 

  三年后,纽约州罗彻斯特一家生产相纸的哈罗依德公司来到了巴特尔,购买了开发并销售卡尔逊发明的复印机的许可。哈罗依德公司后来获得了卡尔逊这项发明的全部专利权。卡尔逊和哈罗依德公司都认为"电子图像复制技术"这个词过于晦涩难懂。于是他们接受了俄亥俄州立大学的一位古典语言教授的建议,将其改为"静电复印术(xerography)",这个词源于希腊词根"干"和"书写"。哈罗依德公司又创造出了另一个单词"Xerox"(施乐)作为新的复印机的商标。"静电复印术"(用于形容复印过程)和"施乐"(标识产品)这两个词在1948年同时推向了市场。在最初浅尝施乐复印机的成功之后,哈罗依德公司于1958年改名为"哈罗依德施乐公司"。1961年,当全世界都接受了首台使用普通纸的自动办公复印机-施乐914复印机的时候,公司又再次改名为"施乐公司(Xerox Corporation)"。 

  1999年9月是施乐914(因为它所使用的纸张为9x14英寸而得名)复印机的四十周年庆典。从1959年到914复印机停产的1976年,施乐公司一共生产了超过200,00台这个型号的复印机。1985年,推出914复印机的26年之后,施乐公司宣布不再续签914复印机的全保维修合同。对于仍然在运行之中的6,000台914机器,施乐公司将采取材料和人工单独收费的维修服务方式。今天,施乐914复印机已经成为Smithsonian中的展示品,成为美国历史的一部分。在世界的有些地方,914机器仍然在客户的公司中使用,在南美洲,施乐公司还在维修着若干台914复印机。

 
结语
  82年,施乐曾陷入佳能、理光、美能达的重重包围,当时,有观察家甚至怀疑,施乐还能活下去吗?David工T.Kearns,当时施乐的CEO,对此进行反击,把业务集中于提高产品的质量、技术和售后服务,艰苦的6年过去,施乐又恢复了昔日的辉煌,并成为第一个能够从日本人手中夺取市场的美国集团。

  转眼到了2000年,无情的市场向施乐提出了更高的疑问,“施乐还有生存的能力吗?”因为,这次施乐面对的已不仅仅是竞争对手的围攻。

  施乐还能让历史重现吗?

  Myers(施乐前任研究与技术副总裁)说,“施乐的故事永远不会平静!它始终是一个创新着的公司!”。





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本页更新时间: 2017-05-22 05:03:02